Fundamentos de diseño para resultados extraordinarios.
La paleta de colores de una marca es uno de sus elementos más importantes. Tanto si se trata de una marca con una paleta muy amplia como si se trata de una monocromática, el color es un signo de identidad tan distintivo como expresivo, y su uso correcto puede no solo ayudar a lograr un buen posicionamiento, sino también a cumplir los objetivos comunicativos de la empresa.
Una vez que hemos definido el concepto de marca y hemos desarrollado la dirección creativa para el diseño de la identidad, empezamos a trabajar en cada elemento del sistema visual de la marca.
Para el diseño de estos elementos nos guiamos por diversos factores, como el concepto, la estrategia comunicativa y el lenguaje visual que hemos definido previamente. ¿Pero cómo podemos asegurar que estas consideraciones sean correctamente expresadas en nuestro diseño? ¿Cómo podemos elevar nuestro diseño para que se destaque y nos permita lograr mejores resultados?
Entre las muchas técnicas de diseño que debemos dominar, dos conceptos centrales que podemos aplicar y que generan una gran diferencia desde un primer momento, son el manejo de la forma y del color. Es importante recordar que, aunque ambos son fundamentos del diseño gráfico, debemos siempre emplearlos teniendo en cuenta que están al servicio de la comunicación, y que deben seguir los lineamientos definidos por el concepto de marca.
¿Pero cómo se aplican exactamente? Para mostrarlo de una manera más clara, tomaremos como ejemplo la forma de una W e iremos generando diversas aplicaciones de forma y color para entender cómo podemos lograr diversos resultados a partir de un mismo elemento.
Supongamos, para nuestro ejemplo, que nuestra investigación, nuestro análisis y nuestro concepto de marca, nos han llevado a tomar la decisión de emplear una letra W como signo distintivo y que, por lo tanto, la utilizaremos para nuestro logo. Lo primero que debemos notar es que la decisión de utilizar una W no proviene de un factor estético, sino de uno comunicativo. En este punto, la W es simplemente una idea abstracta, a la que podemos darle diferentes formas según lo que busquemos comunicar.
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Por ello, en este punto, es fundamental preguntarnos, ¿qué deseamos transmitir con este signo? Y para respondernos, es necesario recordar nuestros atributos, nuestra estrategia comunicativa y nuestro concepto. Luego, según el resultado que deseamos obtener, podemos realizar diversas pruebas de aplicación.
¿Deseamos proyectar elegancia y exclusividad? En ese caso podemos buscar una aproximación más vertical y condensar la tipografía para lograrlo.
¿Deseamos mostrar apertura e inclusión? Podemos optar entonces por extender la tipografía y hacer un logo más amplio.
¿Deseamos generar una imagen más amigable y cercana? Podemos darle a la W terminaciones redondeadas para para producir una sensación de confort.
¿Deseamos generar una personalidad única y llamativa? Podemos aplicar diversos detalles en la tipografía que muestren los aspectos que deseamos resaltar.
¿Deseamos un efecto más orgánico? Podemos redondear los vértices de la W de una manera más notoria.
¿Deseamos generar movimiento y direccionalidad? Podemos inclinar la letra o emplear una versión itálica para generar esa sensación de avance.
¿Deseamos crear una marca más dinámica? Podemos construir la letra de forma asimétrica para romper su estructura.
¿Deseamos mostrar una marca más tecnológica y moderna? Podemos trabajar la letra en una versión lineal y minimalista.
Como podemos observar, es posible lograr diferentes modos expresivos a partir del mismo elemento, haciendo ajustes a la forma misma del tipo. Sin embargo, debemos siempre tener cuidado de que el concepto central (en este caso el uso de una letra W) sea siempre comprensible. Por ello, nuestro límite está en que no debemos modificar la forma al punto en el que se pierda por completo y deje de ser legible.
Pero la forma no es el único fundamento que podemos emplear. Una vez que la forma queda definida, podemos también aplicar el color para acentuar o graduar los atributos que buscamos comunicar.
Continuemos con el ejemplo de nuestra W. Suponiendo que hemos establecido ya una forma que es la que mejor expresa nuestro concepto, podemos ahora emplear el color para lograr distintos efectos, de la misma manera en que empleamos la forma. Veamos cómo, al aplicar paletas de color distintas al mismo elemento, podemos también conseguir diferentes efectos y acentuar una imagen más elegante, más inclusiva, más amigable, más llamativa, más orgánica, más activa, más dinámica o más tecnológica.
Al seleccionar la paleta de color, debemos siempre preguntarnos qué estamos buscando: Cuando determinamos la forma del logo, ¿escogimos una muy elegante y deseamos atenuar ese efecto para que la marca no quede demasiado distante? ¿O buscamos por el contrario enfatizar todavía más la elegancia para lograr un efecto más profundo? Como podemos ver, es posible emplear ambos recursos para ajustar el efecto que buscamos hasta lograr un resultado preciso.
Sin embargo, ya sea que optemos por que ambos se complementen o contrasten entre sí, debemos también tener cuidado de no crear una relación que genere confusión e incertidumbre en el usuario, sino una que, por el contrario, potencie la sinergia entre ambas variables para que estas apunten en la dirección deseada.
Utilizar la forma y el color puede ayudarnos a lograr resultados muy distintos y a expresar ideas de diversas formas. Sin embargo, también es importante recordar, que, aunque los fundamentos visuales ayudan a transmitir el mensaje a través del diseño, es el aspecto comunicativo de la marca lo que genera el posicionamiento y establece la relación con la audiencia. Es por eso que todas estas técnicas deben estar al servicio de la comunicación, el comportamiento y las estrategias que la marca emplee para ofrecerles una mejor experiencia a sus usuarios.
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