Cuidar los detalles para crear con sentido.
Cuando desarrollamos la identidad de una marca, es fundamental considerar los aspectos centrales de nuestro proceso creativo. Debemos tomar en cuenta nuestra investigación, basarnos en el concepto de marca desarrollado y asegurarnos de estar alineados a nuestros atributos diferenciales.
Sin embargo, debemos también tener en cuenta criterios visuales y gráficos que nos ayuden a componer mejores elementos de identidad.
Esto es especialmente relevante durante la etapa de diseño, en la cual nos centramos en la composición y el desarrollo de diversos elementos. En el caso específico de los logos, por ejemplo, no debemos únicamente centrarnos en crear una pieza que comunique el concepto central de la marca, sino también en los diferentes detalles que ayudan a comunicar mejor este concepto. Estos detalles no solo ayudan a generar una mejor pieza a nivel estético y visual, sino que también sirven para acercarnos a nuestros objetivos comunicativos como transmitir correctamente nuestro concepto de marca, resaltar nuestros atributos diferenciales, o destacar nuestro lenguaje visual frente a la competencia.
Estos son, por ejemplo, algunos detalles que debemos considerar al desarrollar un logo:
1. Coherencia
Cuando elegimos una tipografía para nuestro logotipo, debemos tener en cuenta que esta usualmente fue diseñada con una finalidad específica. Muchas veces elegimos tipografías que fueron hechas para lectura, por lo que diversos elementos de la misma tienen pequeñas diferencias que aumentan su funcionalidad en un texto, pero que generan contradicciones internas en una pieza más pequeña como un logo.
Las incisiones del tipo, por ejemplo, pueden tener diferentes ángulos, algo que es mejor normalizar para que el logo gane coherencia interna y sea una pieza con mayor solidez y equilibrio.
2. Lectura
La dirección en la que colocamos los elementos de una pieza gráfica no solo ayudan a generar un orden de lectura, sino que también comunican valores o emociones. Por ejemplo, en un logo que expresa movimiento, emplear elementos que se orientan hacia la izquierda o hacia abajo genera una sensación de caída que se asocia con ideas negativas, mientras que orientar el mismo elemento hacia la derecha y hacia arriba, genera una sensación positiva de progreso y avance.
3. Estilo
Al definir un estilo visual, debemos buscar que este se transmita en toda la pieza y no solo en parte de la misma. Esta coherencia estilística no solo nos ayuda a reforzar una decisión estética, sino que además remueve información adicional que el usuario deberá interpretar al ver la pieza. Por ejemplo, si empleamos una tipografía rounded, debemos procurar que el isótopo mantenga terminaciones redondeadas, para no crear una contradicción en la lectura, lo cual genera mayor información y diluye los atributos que la marca busca proyectar.
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4. Ligaduras
Conectar dos caracteres a través de una ligadura tipográfica es un recurso que a menudo facilita la lectura, ya que conecta diferentes partes de la tipografía y ayuda a abreviar la información visual al transformar elementos aislados en una unidad. Por ello siempre es interesante, al explorar posibilidades para intervenir una tipografía, considerar una ligadura cuando la oportunidad se presenta. Ver el logotipo con ligaduras nos permite también evaluar cómo cambia la comunicación del logo al sumarle fluidez e integridad.
5. Ángulos
Toda tipografía posee un eje interno que le da direccionalidad a los caracteres. Este eje genera ángulos de inclinación para los diferentes elementos que componen el tipo, como los remates o las terminales. En el caso de un logotipo, debemos asegurarnos de que estos ángulos tengan una dirección común, para que el orden interno de la tipografía no se rompa y el logotipo se sienta más conciso y coherente. Este ángulo puede incluso ajustarse en función a otros elementos del logo como el isótopo.
6. Espacios
El uso del espacio es fundamental al trabajar un logo. Pese a que estamos acostumbrados a ver formas comunes como isotipo encima o a un lado del logotipo, no debemos olvidar que el diseño inteligente consiste en ver lo que otros no pueden ver. Debemos también explorar otras formas de manejar el espacio, como por ejemplo emplear un isotipo que funcione como contenedor para lograr un logo más compacto y atractivo. Aunque no todos los logos permiten este tipo de uso, explorar el espacio más allá de lo superficial puede llevarnos a tener resultados más interesantes y funcionales.
7. Alineación
Debido a que los logos parten usualmente de tipografías ya establecidas, muchas veces debemos examinar qué atributos de la misma debemos mantener y cuáles debemos modificar. Un elemento a evaluar, por ejemplo, son las ascendentes y descendentes, ya que pueden tener una altura más pensada para la lectura que para una pieza visual. Homogeneizar estas alturas para uniformizarlas con una mayúscula u otro elemento de referencia, por ejemplo, puede ayudarnos a obtener un logo más compacto y sólido, a mejorar su legibilidad y a generar proporciones más agradables para la vista.
Con solo cuidar estos siete aspectos, podemos lograr logos más eficientes a nivel comunicativo y visual. Tener siempre un especial cuidado por los detalles cuando desarrollamos piezas gráficas y comunicativas, no solo nos ayuda a crear mejores piezas, sino que nos convierte en diseñadores más capaces, profesionales y talentosos.
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