Branding: Paleta de colores

Branding: Paleta de colores

Restricciones, pero no limitaciones.

La paleta de colores de una marca es uno de sus elementos más importantes. Tanto si se trata de una marca con una paleta muy amplia como si se trata de una monocromática, el color es un signo de identidad tan distintivo como expresivo, y su uso correcto puede no solo ayudar a lograr un buen posicionamiento, sino también a cumplir los objetivos comunicativos de la empresa.

Es cierto que, para establecer la paleta, hay que definir una serie de colores y tonalidades que identificarán a la marca. Sin embargo, muchas veces se cree que esta es una decisión excluyente, y que, una vez seleccionados nuestros colores, quedamos completamente atados a utilizar solo esas tonalidades específicas, ignorando cualquier otra.

¿Pero es cierto eso? Y si no lo es, ¿qué colores podemos incorporar a la marca sin afectar su coherencia?

Para respondernos, debemos empezar por comprender mejor cómo funcionan los colores de una marca. La paleta cromática, es, en realidad, parte de los signos de identidad que componen al sistema de marca, como la tipografía o el logo. Sabemos que este sistema tiene como principal función mantener la coherencia y la consistencia de la marca, pero además de esto, cada signo en sí mismo tiene dos funciones principales: una diferenciadora y una comunicadora. Ambas funciones están conectadas entre sí y operan en conjunto para ayudar a definir la estrategia.

A grandes rasgos, la función diferenciadora busca distinguirnos de la competencia en la categoría con el fin de que nos recuerden; mientras que la comunicadora busca transmitirle al usuario diferentes elementos conceptuales de la marca, como su promesa, sus atributos y su personalidad, con el fin de generar un vínculo con el público objetivo.

Es por ello que, al tomar decisiones sobre cada elemento del sistema de marca, estamos tratando de optimizar la diferenciación y la comunicación; y no se trata, como muchos creen, de una decisión estética.

Sin embargo, siempre debemos considerar que, cuando creamos una marca nueva, esta se construye en una especie de vacío, un estado ideal donde visualizamos su funcionamiento a partir de la información que tenemos en ese momento. ¿Pero qué pasa cuando la marca sale de este vacío y empieza a interactuar con el público?

Pues en primer lugar, que empezamos a tener nueva información que se vuelve también relevante para su funcionamiento. Conforme las marcas crecen, crean nuevas necesidades y es entonces que una paleta cromática muy limitante puede terminar siendo insuficiente para expresar todo lo que la marca necesita comunicar.

Por eso, además de los colores principales, muchas requerimos incorporar tonalidades y colores que estén alineados con la cromática de la marca y que, sin romper la coherencia, sirvan como apoyo para obtener una mayor amplitud comunicativa.

Desde luego, es perfectamente adecuado tener colores principales que sean los que más empleemos. Estos serán sin duda los que cumplirán con identificar a la marca ante el público y aquellos que definirán nuestra imagen y nos diferenciarán de la competencia. Sin embargo, debemos también tener el criterio y la capacidad de análisis, para saber cuándo es relevante incorporar colores o tonalidades adicionales que no rompan con la coherencia, pero que a su vez ayuden a refinar y, si cabe, a potenciar la comunicación con el público. Asimismo, estos nuevos tonos deben ser coherentes con aquello que ya hemos construido, es decir, no una tonalidad disruptiva con el sistema, sino una que encaje y mejore aquello que ya está establecido.

Es aquí donde se vuelve fundamental haber definido correctamente los parámetros de la marca: si han sido demasiado rígidos, no podremos utilizar la nueva información para hacer estos ajustes e incorporar nuevos elementos. Al mismo tiempo, si los parámetros son demasiado flexibles, tendremos una marca incoherente e inconsistente.

En otras palabras, si bien no respetar una paleta cromática suele ser algo negativo, limitarla exageradamente y sin fundamento puede resultarlo también.

Es muy importante, por lo tanto, definir parámetros que funcionen como restricciones, pero no como limitaciones. Es decir, los parámetros deben construir un espacio creativo con alcances claros y que nos ayuden a pensar dentro de un conjunto de reglas, pero no deben ser fronteras que nos impidan ir en una dirección necesaria o beneficiosa para la marca.

Por ello, aprender a manejar elementos como el color para aumentar la expresividad de una marca es una habilidad que nos permite continuar mejorándola incluso después de su creación e implementación.

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