Uno de los aspectos más importantes que tiene cualquier marca es la capacidad de ser coherente y consistente con sus atributos. Como sabemos, el Branding busca gestionar una identidad para cada marca, una identidad que abarca más allá de solo el aspecto visual.
Esta gestión involucra también el aspecto comunicativo: ¿Cómo se comporta la marca? ¿Qué personalidad tiene? ¿Cómo habla?
La razón por la que una marca necesita construir este tipo de características es porque debe generar una experiencia positiva en sus usuarios. Esta experiencia es lo que le otorga posicionamiento y, a través de este, crecimiento y rentabilidad.
Un ejemplo de una marca que logra crear experiencias a través de la coherencia y la consistencia, es Apple. Apple entiende que todas las decisiones comunicativas que toma están alineadas a los atributos que busca mostrar.
En su comunicación, se anuncia como lo complejo hecho simple, la tecnología amigable, la innovación que antecede al futuro. Pero esta comunicación no es solo un mensaje construido a través de su publicidad. Apple reafirma estos conceptos en todos los aspectos en los que el consumidor tiene contacto con la marca.
A nivel visual, Apple mantiene una imagen minimalista y sencilla, donde el blanco predomina sobre los demás elementos, dándonos la sensación de algo limpio y poco complejo, a la vez que tecnológico sin dejar de ser amigable.
Podemos ver que, más allá de su manejo del color, diferentes aspectos de su identidad visual contribuyen a asentar esta percepción: el logo, el estilo fotográfico e incluso la elección tipográfica.
Sin embargo, la construcción de la marca no se remite únicamente a la identidad. Muchas marcas pueden tener un excelente diseño a nivel visual y carecer de coherencia en otros aspectos. Apple va más allá de la faceta del diseño y construye una experiencia verdaderamente integral.
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A nivel espacial, sus tiendas tienen características comunes: desde el perfil de las personas que atienden y asesoran a los clientes, usualmente personas amables y jóvenes, hasta la distribución de los objetos dentro del espacio. Al igual que en sus diseños, el espacio libre predomina en sus tiendas, y son las máquinas que muestran lo que resaltan en él.
A nivel de packaging, podemos observar que se mantiene la misma coherencia. Los diferentes productos de Apple están empaquetados de una manera sencilla e intuitiva, para que el usuario descubra paso a paso los componentes de su compra, independientemente del producto que haya adquirido.
Asimismo, podremos ver el mismo sentido de comunicación en su web, en sus redes sociales, en su estilo fotográfico y en todas las demás piezas de su comunicación externa. Mantener este nivel de orden en una marca de las dimensiones de Apple no es sencillo, pero se logra porque existe un sentido claro de la dirección y el concepto que componen el ADN de la marca en su nivel más básico. Esto permite que las decisiones creativas que se toman a nivel comunicativo estén siempre orientadas por un objetivo común.
Desde luego, estos atributos requieren un trabajo permanente. Algunas veces es necesario identificar los aspectos comunicativos que presentan dificultades. Esto también podemos observarlo en el caso de Apple, cuyo principal atributo alguna vez fue la innovación. Sin embargo, debido a que las marcas son entidades cambiantes que deben adaptarse a diferentes contextos a lo largo del tiempo, una estrategia de branding puede también ayudar a reconstruir los aspectos que deben ser mejorados sin cambiar la esencia misma de la marca.
De esta manera, al definir lo que la marca es en su forma esencial, branding puede abarcar todos los aspectos de la comunicación y generar una experiencia enriquecedora y positiva para conectarse con su público.
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