Distintas formas de expresión guiadas por un objetivo común.
El sistema de identidad visual es uno de los mecanismos más importantes con los que contamos para lograr los objetivos comunicativos de una marca. Como sabemos, una vez concluida la etapa de investigación y análisis, procedemos a definir nuestro concepto de marca, nuestra promesa, nuestra filosofía y nuestros atributos de comportamiento. Posteriormente a estas definiciones, empezamos a desarrollar el sistema de marca, a través del cual comunicaremos estos diferentes elementos centrales del branding.
Sin embargo, al desarrollar el sistema de marca, muchas veces nos limitamos a sus aspectos visuales, como el logo, el color o la tipografía. Si bien es cierto, la identidad visual de la marca tiene mucha importancia en la comunicación, no es el único tipo de identidad con el que una marca cuenta para lograr generar una comunicación eficiente con su audiencia.
Podemos clasificar esos tipos de identidad de la siguiente manera:
Dentro de ella están los signos de identidad más abstractos, que no se proyectan de una manera tangible, sino a través de códigos de comportamiento: como las emociones que transmitimos, nuestra forma de tratar a nuestro público o los medios de interacción que elegimos. Nos ayuda a responder preguntas como: ¿Quiénes somos? ¿Cómo nos comportamos? ¿Qué siente la gente al interactuar con nosotros?
Dentro de ella están los signos que se emplean para la comunicación visual de la marca, como el logo, el color, la tipografía, la fotografía e ilustración, la iconografía y otros recursos gráficos. Nos ayuda a responder preguntas como: ¿Cómo nos vemos? ¿Cómo nos proyectamos desde un punto de vista visual? ¿Qué tipo de imagen mostramos?
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Dentro de ella están los signos relacionados al lenguaje que emplea la marca para su comunicación, tanto verbal como textual. Por ejemplo, nuestro estilo de redacción para textos en la web o en las redes sociales o las palabras que emplea el cajero para saludar a un cliente. Nos ayuda a responder preguntas como: ¿Cómo hablamos? ¿Con qué tono de voz hablamos? ¿Qué tipo de lenguaje usamos?
Dentro de ella están los signos relacionados con el espacio físico. Generalmente, este tipo de identidad es empleado por empresas dedicadas al retail o con sitios de atención al público. Algunos ejemplos de los elementos que contiene son la arquitectura exterior e interior, el tipo de decoración de un local, la arquitectura temporal para ferias y eventos, la señalética o incluso el tipo de aromas y fragancias que se emplean en una tienda. Nos ayuda a responder preguntas como: ¿Cómo es el espacio donde nuestro cliente interactúa con la marca? ¿Qué sensaciones genera entrar a un local de la marca? ¿Cómo se relaciona ese espacio con nuestra estrategia de comunicación?
Dentro de ella están los signos relacionados con elementos multimedia y digitales. Se emplean para definir la identidad de la marca en entornos digitales a través de piezas como videos, animación, audio, juegos digitales, entre otros. Nos ayuda a responder preguntas como: ¿Cómo es nuestra comunicación en entornos digitales? ¿Qué tipo de recursos multimediáticos empleamos para comunicarnos? ¿Qué medios digitales empleamos para comunicarnos con la audiencia?
Estos tipos de identidad no se definen de manera aislada, sino que se relacionan entre sí para generar una comunicación más coherente y consistente. Para entender esto, tomemos como ejemplo la identidad lingüística y la identidad visual. Si quisiéramos comunicar un saludo, la identidad lingüística nos diría cuál sería el contenido del mensaje. Podemos decir “hola”, “buenas noches” o “¿qué onda?”, y la forma del saludo dependerá de cómo hayamos definido nuestro lenguaje de marca a partir del concepto. Sin embargo, definir el saludo es solo una parte de generar esa comunicación. Para implementarla correctamente, necesitamos de la identidad visual, la cual definirá la tipografía que emplearemos para reforzar los atributos que queremos transmitir.
Como podemos apreciar, la comunicación de una marca hoy en día requiere de mucha profundización y de gran amplitud, ya que no nos basta con el aspecto estético para transmitir todos los mensajes que necesitamos comunicarle a nuestra audiencia. Es por ello que, cuando definimos la identidad, debemos siempre proyectarla a través de las diferentes áreas que la marca requiera. Esto nos permitirá garantizar una mejor experiencia para el público, más completa, inmersiva y alineada con los objetivos y el concepto central que buscamos transmitir.
De esta manera, crearemos marcas más completas y preparadas para afrontar los retos, cambios y contextos del mercado.
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