Cambiar para crecer.
Existen diversas circunstancias por las que una marca decide que es momento de realizar un cambio. Puede deberse a que tiene una identidad que empieza a verse anticuada, o a que la empresa decide orientarse a un nuevo mercado, o simplemente a una adaptación de la marca a un nuevo contexto.
Ante cualquiera de estos casos, muchas veces es necesario optar por un cambio total de identidad, también llamado “rebranding”. El rebranding conlleva, usualmente el cambio del logo, los colores, las tipografías y otros elementos gráficos, con lo cual la marca se presenta como una versión renovada de sí misma.
Sin embargo, ¿son estos cambios suficientes para hablar de un verdadero cambio de imagen?
Siempre debemos recordar que, cuando hablamos de branding, debemos ver más allá de lo estético y enfocarnos en los aspectos centrales que dan a la marca significado y dirección de comportamiento. Creer que un cambio de logo equivale a un cambio de imagen no solo es un error que puede afectar la percepción del consumidor, sino también una oportunidad desperdiciada para conectarse mejor con la audiencia, mejorar nuestro posicionamiento y generar un crecimiento mayor.
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Cuando desarrollamos un cambio de identidad, es fundamental tener una dirección clara y un objetivo bien establecido. Debemos, por lo tanto, hacernos preguntas relacionadas con las metas del proceso: ¿por qué queremos hacer este cambio? ¿Qué tan profundo es? ¿Cambiaremos únicamente nuestro comportamiento externo o es que la empresa se ha transformado íntegramente? ¿Existen otros cambios en la empresa que acompañen al de la identidad? Respondiendo a preguntas como estas, podemos establecer una estrategia ordenada que nos permita mantener la coherencia entre el concepto de marca y los cambios en la identidad, así como a comunicar este cambio de manera correcta a nuestros consumidores.
Lo más importante es recordar que un verdadero cambio de marca involucra mucho más que un nuevo logo o una modificación en los colores con los que nos comunicamos. Un cambio de marca bien construido implica la transformación de todo el sistema, para que este se adapte a los nuevos objetivos y parámetros que la marca busca alcanzar. En algunas ocasiones esto supone incluso replantear el concepto de marca, y es este cambio lo que nos lleva a tomar decisiones sobre los signos de identidad como el logo, los colores, las tipografías, los recursos gráficos o el lenguaje de marca.
Es importante recordar que todo cambio supone un proceso de adaptación. Es común que los consumidores reciban con escepticismo una renovación, ya que esta supone un cambio en sus costumbres y en una marca con la que ya se habían familiarizado. Por eso es fundamental que, al anunciar la nueva identidad, haya un compromiso pleno con el resultado final de esta transformación y, lo que es más importante, que exista la confianza de que este cambio ha sido realizado con un propósito y un sustento que permitirán mejorar el alcance de la marca y ayudarán a que esta logre todos sus nuevos objetivos.
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