Comprender para comunicar.
Recientemente publicamos un video en el que analizamos la estrategia de Burger King al emplear un video de una hamburguesa descomponiéndose para mostrar las cualidades de su producto. Este video generó un gran movimiento en redes sociales; sin embargo, Burger King no fue la única marca que se vio beneficiada por dicha campaña. También Rappi pudo aprovechar este éxito y generar un alto impacto comunicativo.
¿Cómo ocurrió esto? Pues la agencia brasileña de comunicación SunsetDDB publicó en sus redes una campaña ficticia en la cual, sobre las fotos de la hamburguesa descompuesta de Burger King en vallas y anuncios, aparecía una calcomanía de Rappi donde podía leerse “si la prefieres fresca, ordena en Rappi”. Aunque esta campaña no fue llevada a cabo en sí, la muestra que circuló por redes sociales llegó a hacerse viral, por lo que generó un impacto directo en la percepción de la marca y despertó el interés de muchas personas.
A este tipo de publicidad se le conoce como “hackvertising”, un término que viene de unir las locuciones inglesas “hack” con “advertising”. El nombre es bastante autoexplicativo: el hackvertising consiste en crear publicidad “hackeando“ a otra marca, es decir, interviniendo su comunicación para beneficiarnos de ella aunque esa no fuera la intención original de la campaña. Al hacer esto, no solo estamos comunicando un mensaje, sino también haciéndolo a costa de la competencia o de otra marca, lo cual genera a su vez una respuesta emocional. Cuando el hackvertising es bien empleado, produce una proyección de ingenio, astucia e inteligencia, además de una comunicación fresca, casual y moderna.
¿Pero cómo funciona? Cuando una marca lanza cualquier tipo de comunicación externa, el objetivo principal de la misma es transmitir un mensaje. Lo que hace el hackvertising es intervenir este mensaje, y alterar su significado para que el público, al recibirlo, interprete información distinta a la que se diseñó originalmente. Tomemos como ejemplo el caso de Burger King. El mensaje original del video mencionado era “nuestras hamburguesas no utilizan conservantes”. Rappi, al agregar su calcomanía, hace que se olvide ese mensaje original y este cambie por completo.
En primer lugar, ahora sentimos que quien nos habla no es Burger King, sino Rappi, quien nos está comunicando su promesa de marca de entregas rápidas. En segundo lugar, todos los valores que Burger King había generado como osadía y honestidad por mostrar una imagen poco común, se olvidan, y el foco de nuestra atención pasa a fijarse en el ingenio y la inteligencia que mostró Rappi al aprovechar esta oportunidad para comunicar sus propios mensajes.
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Aunque puede parecer sencillo, desarrollar correctamente una campaña de hackvertising tiene un alto grado de complejidad. Para hacerlo, es necesario seguir ciertos pasos:
1) Se debe definir un objetivo a “hackear”, es decir, tenemos que encontrar una campaña que podamos intervenir para generar nuestra propia comunicación. Este objetivo debe potenciar nuestra campaña y ayudarnos a lograr un mayor impacto que el que generaríamos haciendo una comunicación por nuestra propia cuenta.
2) Es fundamental investigar y analizar profundamente el objetivo que hackearemos para comprenderlo plenamente y entender su funcionamiento. Si no comprendemos todo el alcance comunicativo de la campaña que planeamos intervenir, corremos el riesgo de no generar el impacto que esperábamos y, en vez de proyectar ingenio, terminar generando una respuesta negativa.
3) Debemos escoger el método de intervención más apropiado para nuestros objetivos. Podemos, por ejemplo, hacer una publicación aludiendo a una campaña que está siendo exitosa. O, como en el caso de Rappi, podemos también intervenir directamente el espacio de la publicidad de otra marca. También se puede parodiar o responder a una comunicación determinada. La estrategia a usar dependerá, principalmente, del objetivo que busquemos alcanzar.
4) Finalmente debemos realizar la intervención, darle seguimiento para asegurarnos de que esta sea interpretada correctamente y canalizar el impacto logrado hacia nuestra propia marca.
Uno de los grandes inconvenientes del hackvertising es que, si no logramos ejecutarlo exitosamente, produce una respuesta negativa hacia nuestra propia marca. Es una estrategia de alto riesgo y alta recompensa, pero requiere de marcas que tengan un estilo comunicativo atrevido y osado, pues de lo contrario puede verse solo como un intento de confrontar a la competencia de manera directa y torpe. Comparemos, por ejemplo, el caso de Rappi con el de Wendy’s en México, que simplemente eligió comparar sus propias hamburguesas con la hamburguesa descompuesta. Mientras en el caso de Rappi sentimos que existe una comunicación ingeniosa, en el de Wendy’s sentimos que esta marca no entendió la comunicación original y por lo tanto, hizo una comparación superficial y poco relevante.
Otro punto de gran interés cuando hablamos de hackvertising es su altísima eficiencia en Latinoamérica. ¿Por qué nos gusta tanto a los latinoamericanos ver campañas de este tipo? Sin duda, tiene que ver con nuestro propio contexto sociolcutural. En Latinoamérica, el ingenio y la astucia son valores muy admirados que se han convertido en parte esencial de la cultura en nuestra región. A menudo podemos ver cómo las marcas y negocios emplean este lenguaje para conectarse de mejor manera con su audiencia.
Una forma de comprender esto mejor es analizar cómo reaccionan las personas en Latinoamérica ante determinadas situaciones de crisis. En el caso del coronavirus, por ejemplo, podremos ver cómo una de las primeras reacciones en redes cuando se dieron los primeros contagios fue la de generar memes y bromas al respecto, pese a que se trata de un tema muy serio. Esta reacción, que puede parecer frívola, es en realidad parte de una respuesta cultural propia de la sociedad latinoamericana, la cual emplea el humor y la burla no solo como medio para aliviar la tensión, sino también para transmitir información y generar un vínculo social.
Muchos memes, de hecho, emplean justamente la metodología del hackvertising: tomar una imagen de una película o un contexto determinado y colocar texto sobre él para cambiar su interpretación o lectura. Por ello este lenguaje, tan instaurado en nuestra sociedad, no solo puede ser usado en contexto sociales, sino también de branding, ya que permite a las marcas comunicar mensajes que no solo serán fácilmente descifrados, sino que generarán una sensación de cercanía.
Las redes sociales han posibilitado que podamos encontrar nuevas formas de comunicación entre las marcas y sus audiencias. Pero siempre debemos recordar que, aunque muchas veces estos métodos resultan innovadores, atrevidos o experimentales, debemos comprenderlos y analizarlos plenamente para emplearlos de manera exitosa y coherente.
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