Encontrar nuestro lugar en el mercado.
Como sabemos, construir una marca es un proceso que se divide en diversas etapas. Partimos siempre por realizar una investigación del cliente, el mercado y el público objetivo; desarrollamos un análisis a partir de los resultados; conceptualizamos y establecemos estrategias; diseñamos y construimos un sistema de marca; y finalmente aplicamos el sistema en piezas y en la gestión comunicativa que la marca empleará.
Aunque esta división por etapas nos ayuda a ordenar y explicar mejor nuestro proceso creativo, nunca debemos olvidar que esa secuencia sigue una lógica estratégica y funcional. En primer lugar, las marcas no se construyen únicamente para mejorar la presentación de un producto. La construcción de una marca no se debe a una búsqueda estética, sino comunicativa. Las marcas buscan conectar al público objetivo con algo que va más allá de la utilidad de un producto. Por eso tratan de transmitir atributos, valores y promesas que la audiencia pueda identificar y con los que pueda relacionarse.
El posicionamiento es justamente el lugar distintivo que las personas le asignan a la marca en sus mentes, y debe ser evaluado en función al lugar que ocupan nuestros competidores.
Elegir, por lo tanto, qué atributos y valores proyectaremos es un momento clave en la construcción de cualquier marca. Para ello, siempre debemos valernos de la investigación realizada, así como de la estrategia que estamos implementando para lograr los objetivos que nos hemos propuesto. Además, al inicio del proyecto, es importante estudiar analíticamente la categoría para comprender cuál es el posicionamiento logrado por nuestros competidores, así como una serie de factores adicionales que resultarán muy importantes para nuestra propia toma de decisiones.
Lograr profundizar respecto a este aspecto del mercado nos permite identificar oportunidades no tomadas, plantearnos una estrategia para aprovecharlas y establecer los pasos que daremos para ello. Si descubrimos, por ejemplo, que nuestro competidor principal se proyecta como una empresa grande, profesional y seria, nosotros podemos optar por ser más cercanos y amigables con el público, de manera que nos sea más sencillo diferenciarnos y crear una conexión con la audiencia que nuestros competidores no pueden conseguir. Si en este mismo ejemplo notamos que otro competidor tiene ya esa estrategia, podemos optar por posicionarnos como expertos e innovadores, para proyectar que conocemos más acerca del servicio brindado que las demás marcas del mercado.
Desde luego, es muy importante recordar que esta decisión depende también de muchas otras variables, como las necesidades y expectativas del público objetivo, los códigos de la categoría, las metas de la empresa, etcétera. Sin embargo, más allá de que el posicionamiento no es el único criterio a tomar en cuenta, sí es sumamente relevante para la creación de una estrategia adecuada y exitosa.
En todo caso, lo más importante que debemos recordar es que, sin importar el camino que elijamos para nuestro posicionamiento, este siempre debe ser elegido por nosotros mismos, de manera consciente y estratégica, al momento de implementar la marca. Es decir, debemos lograr que el posicionamiento que deseamos obtener en la mente del consumidor sea el que hemos determinado en nuestro análisis. Esto no solo nos permite apuntar a lograr una clara diferenciación para atraer al público de forma más rápida, sino que nos da también un lineamiento que podremos seguir en cada paso del proceso de construcción de la marca. Al tener claro el posicionamiento que deseamos lograr, sabremos también cómo determinar los atributos, la promesa y el concepto de marca, así como la proyección a nivel visual y comunicativo, con lo que maximizaremos nuestra coherencia y nuestras posibilidades de crecimiento.
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Cuando, por el contrario, no establecemos un objetivo de posicionamiento y construimos una marca pensando únicamente en el aspecto visual, perdemos el control sobre la percepción que tendrá el consumidor respecto a nosotros. Como consecuencia, podemos terminar empleando una estrategia demasiado usada en la categoría, perdiendo nuestra capacidad de crear un impacto y diferenciarnos correctamente, o incluso generando confusión e incertidumbre acerca de nuestros valores, nuestra promesa y nuestra narrativa como empresa.
En casos más graves, podemos incluso terminar posicionados en un lugar poco conveniente en la mente del consumidor, ya sea por terminar asociándonos a un valor negativo o porque se trata de un lugar poco estratégico con pocas probabilidades de éxito.
Como podemos ver, perder el control sobre nuestro posicionamiento puede significar no solo que desaprovecharemos oportunidades y desperdiciaremos nuestras fortalezas, sino también que nuestros competidores estarán en un lugar ideal para favorecerse por nuestras debilidades. Además, nuestros consumidores percibirán una falta de coherencia que nos hará mucho menos competitivos y, lo que es más grave aún, que puede terminar por hacerles sentir que hemos roto nuestra promesa de marca, lo cual genera experiencias y sensaciones negativas desde la audiencia hacia nosotros.
Lograr un posicionamiento ideal no siempre es posible, ya que muchas veces las categorías están muy establecidas y los competidores firmemente ubicados en lugares privilegiados. Sin embargo, eso no nos impide buscar estrategias para lograr objetivos específicos y mejorar nuestras posibilidades. Para hacerlo, podemos tener en cuenta algunos criterios:
1. Realizar un buen análisis.- Debemos entender no solo a cada competidor de forma individual, sino también a la categoría como un todo. ¿Por qué tienen el lugar que tienen nuestros competidores? ¿Eligieron ese posicionamiento o es que carecen de una estrategia? ¿Cuáles son los códigos del mercado que se relacionan a las necesidades del consumidor?
2. Identificar oportunidades.- Es necesario saber reconocer los espacios que nuestros competidores aún no han tomado. ¿Existen proyecciones no tomadas que son viables para nuestras metas? ¿Fueron esas oportunidades descartadas por alguna razón? ¿Tenemos los códigos internos necesarios para aprovecharlas correctamente?
3. Afinar la estrategia.- Necesitamos tomar en cuenta no solo las oportunidades de posicionamiento, sino también otros factores, como nuestras fortalezas, nuestros diferenciales y las necesidades específicas de nuestro público. ¿Qué variables hemos identificado que puedan ayudarnos a establecer un plan de posicionamiento? ¿Cómo se alinean las oportunidades con nuestras metas? ¿Qué ajustes debemos hacer a nuestra estrategia para asegurarnos de que ese posicionamiento ayude al crecimiento de la marca?
El posicionamiento es un concepto clave en el éxito de una marca. Por eso, siempre debemos recordar que, para establecer marcas más coherentes, sólidas y eficientes, debemos visualizar nuestro proceso como un camino claro, con una dirección establecida y pasos concretos que nos permitan asegurar la consecución de nuestras metas.
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