Comunicación en diversos niveles.
La creación de una marca es un proceso que opera en diversos niveles de comunicación. Por un lado, tenemos un nivel macro, es decir, más general, en el cual definimos nuestro concepto central, nuestro tono comunicativo o la personalidad que buscaremos proyectar. Pero también existe un nivel micro, es decir, los aspectos más específicos de la marca, como el logo que utilizaremos, las piezas que desarrollaremos y los recursos gráficos que emplearemos para definirnos a nivel visual.
Por ello, desarrollar una marca puede resultar desconcertante si no tenemos claros algunos conceptos y trazamos una ruta ordenada para que cada uno de estos niveles funcione en sinergia con los demás.
Gran parte de la coherencia consiste justamente en eso: lograr que las grandes ideas y proyecciones que buscamos en una marca, se puedan aterrizar en los elementos que emplearemos para transmitirlas.
De nada nos sirve, por ejemplo, crear un sólido concepto de marca, con una idea de proyección innovadora que nos ayude a diferenciarnos de nuestros competidores, si no podemos luego aterrizar ese concepto en un lenguaje visual y tangible que le comunique al cliente lo que somos. Usar los colores inadecuados, tener un logo que proyecta algo distinto y usar un lenguaje de marca equivocado, por ejemplo, podría hacer que el mensaje que buscábamos comunicar se pierda en el proceso y que la audiencia perciba algo distinto al interactuar con nosotros.
Del mismo modo, de nada nos sirve tampoco tener un diseño bien logrado, visualmente atractivo y estéticamente imponente, si no estamos comunicando los valores adecuados para posicionarnos en la categoría y acercarnos al público objetivo. Transmitir valores estéticos sin tener en cuenta lo que nuestro público espera o necesita de nosotros rompe también la coherencia de una marca, ya que crea una comunicación carente de significado.
Como podemos ver, ambos niveles deben operar simultánea y sinérgicamente para lograr resultados óptimos y posibilitar la gestión exitosa de la marca.
Para comprender mejor estos niveles y tenerlos en perspectiva al momento de construir marcas, es necesario también profundizar acerca de algunos conceptos, términos y definiciones.
Podemos empezar entonces, por definir la identidad de marca. Así como sabemos que el branding es la gestión total de una marca, la identidad de la marca es el conjunto de signos y conceptos que la definen. Dentro de la identidad se encuentra, por ejemplo, el sistema visual, con todos sus elementos, como el logo, las tipografías, la paleta de color, el lenguaje, el clima fotográfico, entre otros. Pero también se encuentran otros elementos intangibles sumamente importantes, como el concepto, la filosofía, la promesa y los atributos. Estos elementos son especialmente importantes porque son los que conforman los niveles macro de la marca, son los que establecen nuestra forma de comunicación, nuestra manera de proyectarnos, nuestra personalidad e incluso la manera en la que nos relacionamos con nuestro público y con las personas en general.
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Dentro de esta identidad, se encuentra el sistema visual, que, como ya hemos mencionado, contiene los diferentes elementos visuales que se emplean para hacer una marca reconocible.
A menudo, cuando un cliente piensa en una marca, lo primero en lo que piensa es en el logo. Sin embargo, como podemos notar a partir de estas definiciones, el logo es únicamente un elemento dentro de un sistema más grande, apenas una pieza concreta del nivel micro en nuestro proceso de branding. Es por eso que no tiene una función de forma independiente y no puede cargar con el peso de la comunicación total de la marca.
Si observamos la cantidad de valores, atributos, conceptos y mensajes que una marca desea transmitir, rápidamente podemos notar que es imposible comunicarlos a través de una pieza tan pequeña y sintética como un logo. Es por eso que se tienen que emplear otros recursos, como el color, las tipografías, la manera en la que empleamos las imágenes y más. Pero también empleamos recursos no visuales, como el lenguaje de marca, la arquitectura, las estrategias de gestión, entre otros.
Como dijimos, a menudo los clientes se aproximan a un estudio o a un diseñador solicitando un logo, cuando lo que requieren en realidad es una marca. De la misma manera, muchos emprendedores solicitan una marca sin tener una idea clara de qué es lo que están solicitando ni de cuál es el resultado final que deberían esperar más allá del logo y algunos otros elementos visuales. Es por ello que les corresponde a los profesionales del branding y a los creadores de marcas, la labor de explicar estos distintos niveles a sus clientes, para ayudarlos a comprender cuál es exactamente el proceso por el que pasará su proyecto, así como el resultado y los entregables finales que se obtendrán una vez finalizado el mismo.
En cuanto a nosotros, debemos también tener en claro en qué nivel operamos y cuáles son los criterios que debemos seguir para lograr marcas más coherentes y consistentes.
Por un lado, debemos empezar por definir siempre el nivel macro, donde encontraremos elementos como el concepto de marca, los atributos o la filosofía. Esto nos permitirá definir un lineamiento de lo que la marca busca ser y proyectar hacia su audiencia. ¿Cuál es nuestra personalidad? ¿Cómo nos relacionamos con nuestro público? ¿Qué sienten las personas al interactuar con nosotros? Responder a este tipo de preguntas nos ayuda a tener una idea clara de nuestra identidad como marca y a pensar en las estrategias necesarias para poder proyectarla.
Una vez que tenemos clara esta base, podemos proceder al nivel micro, donde buscamos construir el sistema comunicativo que nos permite mostrar lo que somos. Imaginemos, por ejemplo, a un individuo que utiliza ropa de su banda musical favorita. No lo hace solo para comunicarles a otros sus gustos y preferencias, sino también para comunicarnos algo que es importante en su vida y que forma parte de su personalidad e identidad. De la misma manera, al desarrollar el sistema visual, lo que buscamos es definir formas de exteriorizar los conceptos que establecimos en el nivel anterior: si queremos comunicar que somos alegres, podemos hacerlo a través de un determinado color; si buscamos comunicar que somos profesionales, podemos usar un logo sobrio y moderado; si queremos comunicar que somos humanos, podemos emplear fotografías de personas sonriendo.
Como podemos ver, buscamos definir quiénes somos, cómo vamos a proyectarlo y cómo lo sustentaremos a lo largo de la vida útil de la marca. El resultado será que nuestra audiencia podrá interpretar de manera intuitiva el tipo de experiencia que le ofrecemos.
Entender los diferentes niveles que operan en la creación de una marca no es solamente útil para entenderlos de manera independiente, sino también para comprender cómo es que estos se relacionan y potencian. Este conocimiento nos llevará a lograr marcas construidas sólidamente por dentro y capaces de expresarse claramente por fuera.
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