Gestos que comunican.
El domingo 15 de marzo, el presidente del Perú decretó una cuarentena total en el país a causa de la pandemia del COVID-19, la enfermedad provocada por el nuevo coronavirus. Este hecho, que ha tenido repercusiones en la vida de cada habitante del país, tuvo también efectos en varios otros ámbitos, como el económico, el social y, desde luego, el comunicativo.
Todas las marcas que operan en Perú han sido afectadas de una manera u otra: algunas se han visto obligadas a cerrar sus puertas durante la duración de esta cuarentena y otras a reducir o restringir su actividad.
Pese a que la cuarentena no se ha adoptado todavía en todos los países de Sudamérica, ya son varios los que están tomando medidas similares, ya sea restringiendo el libre tránsito de sus habitantes o cerrando sus fronteras. Mientras tanto, en Europa y Norteamérica, cada vez más países y regiones se suman a este bloqueo momentáneo de tránsito y movimiento de personas.
Si bien es cierto que esta crisis no tiene precedentes y que sus consecuencias aún están por verse en las próximas semanas, ya podemos ver las respuestas que han tenido diversas marcas ante ella.
Debemos entender que, cuando una situación de esta magnitud afecta a la sociedad, las marcas tienen un rol crucial que desempeñar en la manera en la que la entendemos y procesamos. El público, que ahora está más atento y es más sensible a la información que recibe, empieza a analizar las diferentes respuestas que tienen las empresas. Posteriormente, recordarán las acciones de aquellas marcas que tomaron decisiones desinteresadas y que ayudaron a mejorar la situación, pero también las actitudes que percibieron como egoístas, perjudiciales o abusivas.
Esta es una oportunidad para las marcas de mostrarle a sus audiencias que su posicionamiento o sus promesas de marca van más allá de una transacción comercial; que en una situación en la que el estilo de vida de todos los individuos cambia, las marcas pueden ser flexibles, humanas y capaces de acercarse a su público para ayudarlos a superar un momento de dificultad.
Si, por ejemplo, una marca amigable y humana se comporta de forma egoísta durante la crisis, no solo está rompiendo su promesa de marca, sino haciendo algo mucho peor: está mostrando que los valores que siempre proyectó en realidad eran falsos y que solo los usó para acercarse al público y ganar su confianza con el fin de obtener una mayor rentabilidad. Este tipo de actitudes son sumamente condenadas por la audiencia, quien responde denunciando a la marca por su conducta.
Desde el inicio de la cuarentena hemos podido ver casos de diferentes marcas en ambos lados del espectro. El mensaje del Gerente General de San Antonio, por ejemplo, se hizo viral al comunicar que acataría plenamente el mandato gubernamental, y que durante el tiempo de cuarentena seguiría pagando sueldos completos a los empleados pese a que la empresa no recibiría ingresos durante ese tiempo. Algunos bancos, como el BBVA, enviaron de inmediato mensajes por correo a sus clientes, haciéndoles saber de los diversos canales de información que abrirían para mantener una comunicación fluida, e informando que analizarían aquellos casos en los que fuera necesaria una prórroga para los pagos de préstamos y otras deudas. Grandes marcas como Google, Amazon o Alibaba donaron grandes sumas de dinero para los afectados por la enfermedad. Y por último, un gran número de pequeñas empresas se sumó a la campaña #YoMeQuedoEnCasa, aportando y compartiendo diversas formas de entretenimiento y actividades por redes.
Este tipo de casos no solo proyectan una imagen de marca solidaria y comprometida con la sociedad, sino que generan en el usuario una sensación de cercanía: al recibir esa comunicación, el cliente siente que la marca se ha acercado a él para consultarle acerca de sus necesidades, que comprende la dificultad de la situación y que es capaz de cambiar sus reglas, actitudes y procesos para apoyar a sus usuarios si estos están en dificultades.
Pero así como tenemos esos ejemplos de empresas que supieron acercarse a su audiencia, existen varios otros que representan exactamente lo opuesto. Un caso emblemático es el de Cineplanet, cadena de cines peruana que llegó a las noticias por una serie de despidos de trabajadores, los cuales salieron a la luz apenas en el primer día de cuarentena. Esta situación, que incluso provocó un pronunciamiento de las autoridades, generó gran controversia y rechazo por parte del público hasta que finalmente Cineplanet se vio obligada a retractarse de su decisión. También está el caso del banco BCP, que envió un comunicado a sus clientes anunciando que tendría flexibilidad para el aplazamiento de fechas de pagos y vencimientos, pero manteniendo la tasa de interés de cada producto. Asimismo, se supo a través de redes, de una gran cantidad de compañías que forzaron a sus empleados a acudir al trabajo pese a las prohibiciones, como el caso GSS, empresa de call center comercial que incluso apareció en los noticieros al ser intervenida por la entidad encargada la fiscalización laboral en el Perú. Finalmente, tenemos como ejemplo el rubro del transporte aéreo, donde empresas como Latam, cobraban altísimos precios para los vuelos que retornaban a Perú antes del cierre de fronteras. Latam, incluso, ha pedido a su personal que reduzca voluntariamente su sueldo al 50 % durante los próximos meses, pero los directivos han recortado el suyo solo en un 25 %.
En estos ejemplos, el público interpreta las actitudes de estas empresas y las califica como egoístas, ya que sus acciones están dirigidas únicamente a su beneficio, en prejuicio de los demás. Además, lo que es peor aún, se les percibe como marcas que aprovechan una coyuntura de dificultades y crisis para lucrar y sacar ventaja de una situación que es dura para la mayoría. El público, que en momentos de dificultad empieza a dar más valor a los gestos de solidaridad y a las muestras de empatía, juzga duramente estas actitudes, por lo que las decisiones tomadas por estas empresas repercutirán duramente en su reputación una vez superada la crisis.
Más aún, las marcas no son solamente entidades de las que adquirimos productos o servicios. Las grandes marcas se vuelven actores sociales, capaces de transmitir diferentes valores, y de liderar cambios o actitudes en el público. Cuando una marca conocida realiza un gesto desinteresado y solidario, esta acción repercute en las personas y ayuda a generar bienestar y calma. Por el contrario, cuando una empresa toma decisiones únicamente para su beneficio, envía un mensaje que agrava la crisis y transmite inseguridad.
Siempre debemos recordar que, especialmente en situaciones como la que vive el mundo actualmente por la pandemia del coronavirus, las empresas se comunican a través de sus acciones con toda la sociedad y no solo con su público. Por ello, esas muestras de generosidad son una extraordinaria oportunidad para que las marcas transmitan los mensajes correctos, se comuniquen de forma cercana con su audiencia y les recuerden a todos que son más que un logo o una identidad visual, un edificio imponente o unas cifras en la bolsa de valores: que detrás de cada una de ellas hay personas, seres humanos de carne y hueso, que pasan por la misma situación que nosotros y que buscan, desde su capacidad, ayudar a mejorar la vida de las personas.
Aprende Branding, diseño y otras especialidades en tiempo real.
Ingresar