Forma y contenido.
Al desarrollar una marca, uno de nuestros principales objetivos es construir una identidad. Esta identidad le permitirá ser reconocida por su audiencia a partir de una serie de atributos que definimos en nuestro concepto, el cual tiene su sustento en el análisis previamente realizado.
Sin embargo, un error muy frecuente es creer que esta identidad se compone únicamente de elementos visuales. Si bien es cierto los signos como el logo, el color o la tipografía son importantes para la comunicación, no debemos nunca olvidar que existen muchos otros, que son también sumamente relevantes para mantener coherencia y consistencia en la comunicación.
Uno de estos signos es el lenguaje de marca, el cual podemos definir como el conjunto de características que le darán forma al lenguaje que usará la marca para su comunicación, tanto a nivel verbal como escrito. En pocas palabras, el lenguaje responde a una pregunta fundamental que debe hacerse cualquier marca durante su desarrollo: ¿cómo hablaremos?
Aunque pueda parecer sencillo de definir, en realidad el lenguaje de marca es un elemento profundo y complejo. Cuando analizamos seriamente el rol que desempeña el lenguaje en nuestro día a día, podemos darnos cuenta de la enorme importancia que tiene. Por un lado, tiene un aspecto funcional, ya que nos sirve para comunicarnos y emitir mensajes, pero por otro, el lenguaje también forma parte de nuestra identidad: la forma en la que hablamos dice mucho acerca de quiénes somos, de dónde venimos o incluso qué tipo de personalidad tenemos.
Por ello, definir un lenguaje de marca es fundamental para construir una identidad completa. Si omitimos hacerlo, terminaremos por generar una disociación entre el aspecto visual y el aspecto comunicativo. Si, por ejemplo, buscamos proyectarnos como una marca profesional, no basta con generar un sistema visual que transmita este atributo, sino que nuestro lenguaje debe estar orientado en la misma dirección. Una marca que se transmite visualmente profesional pero que utiliza textos informales o con errores, termina por enviar mensajes incoherentes, que generarán confusión en la audiencia.
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¿Pero cómo podemos establecer correctamente el lenguaje de marca? En primer lugar, debemos tener en cuenta dos de sus aspectos principales:
Los contenidos, es decir, los mensajes que transmitiremos y los temas que tocaremos con nuestra audiencia; y la forma, es decir, la manera en la que transmitiremos dichos mensajes, el estilo del lenguaje que emplearemos.
Cuando desarrollamos y determinamos el lenguaje de marca, es necesario tener ambos elementos en cuenta y comprender su relación, ya que un mismo tipo de contenido puede manifestarse de diversas formas. Tomemos de ejemplo un mensaje tan sencillo como el saludo: podemos saludar de forma casual (“Hola”), formal (“Buenos días”) o coloquial (“¡Habla!”), entre otras. Como podemos ver en este ejemplo, pese a que el contenido es el mismo, la forma no lo es, y el tipo de saludo que recibamos nos parecerá más o menos adecuado, de acuerdo a la personalidad de la marca que lo genera.
Es justamente por ello que resulta de suma importancia basarnos en el concepto de marca, el cual establecerá la dirección general de todo el sistema, tanto a nivel visual como comunicativo, para asegurarse de que tanto el lenguaje como los signos visuales, apunten a los mismos objetivos.
Una vez establecidos los tipos de contenidos y la forma de los mismos, podemos pasar a definir otros atributos del lenguaje, como el léxico, la persona gramatical y otros recursos lingüísticos que podemos emplear para construir un lenguaje adecuado y efectivo, que proyecte correctamente los atributos de nuestra marca, comunique claramente los mensajes que deseamos transmitir y ayude a consolidar la identidad.
Por todas estas razones, cuando desarrollamos un sistema de marca, no debemos solo pensar en cómo se verán los mensajes a nivel visual y tipográfico, sino que debemos también preocuparnos del lenguaje en sí mismo, de sus características, sus contenidos y su relevancia en la comunicación.
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