Ampliar nuestra perspectiva.
Cuando desarrollamos un sistema de marca, buscamos generar parámetros que le permitan tener coherencia y consistencia. Como sabemos, la coherencia se refiere a la relación lógica que existe entre los distintos elementos del sistema, mientras que la consistencia se refiere a la estabilidad comunicativa de la marca a lo largo del tiempo.
Sin embargo, muchas veces, al hablar de estos dos pilares fundamentales del branding, solemos pensar únicamente en los aspectos visuales del sistema de marca. Desde luego, es importante mantener una coherencia en las formas de los elementos gráficos, en los tonos de la paleta cromática y en los estilos tipográficos; como es también importante buscar asegurar la consistencia a través de algún tipo de referente como un manual de marca o una guía de uso. Sin embargo, ¿es suficiente esto para hablar de coherencia y consistencia?
Como hemos visto anteriormente, existen diversos tipos de identidad dentro de una marca. Por lo tanto, limitarnos únicamente a los aspectos y elementos de la identidad visual, significa ignorar todos los demás tipos de identidad, los cuales también forman parte de la estrategia comunicativa. Para desarrollar mejores marcas, es necesario empezar por ampliar nuestra perspectiva de cómo es que estas funcionan, así como el alcance real de la comunicación y del sistema visual.
Veamos, por ejemplo, los signos de identidad multimediática, los cuales se emplean para la comunicación de la marca en entornos digitales. Dentro de este tipo de signos, tenemos todos aquellos que se utilizan en soportes de archivos virtuales. Tenemos diversos elementos, como el clima filmográfico, el estilo de animación o incluso el estilo de audio y musical.
Imaginemos ahora que una marca busca desarrollar un video. Algo a tener en cuenta desde el inicio, es que no solo es importante el contenido que se incluirá en él o el mensaje que se busca transmitir. El contenido del video es, sin duda, muy relevante, pero también lo es el contenedor, es decir, todos aquellos elementos del diseño y la comunicación que le darán soporte a ese mensaje, no solo ayudando a su interpretación, sino al mismo tiempo alimentando la coherencia y la consistencia de la marca para asegurar que sus atributos y concepto sean percibidos por la audiencia.
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Para lograrlo, es necesario prestar atención a los diferentes detalles y elementos que compondrán los signos distintivos de la marca dentro de este video. Algunos, como los colores, las tipografías o el lenguaje de marca, estarán ya determinados por otros tipos de identidad. Pero existen también elementos que son particulares a este tipo de medio, y que pertenecen específicamente a la identidad multimediática: ¿usaremos tomas grabadas o ilustraciones? ¿Usaremos audio, música de fondo o ambos? ¿Habrá animaciones? ¿Cómo serán?
Como podemos ver, para responder a estas y otras preguntas sobre el video, no solo es necesario un análisis minucioso, sino también remitirnos a nuestro concepto de marca para determinar qué opciones funcionarán mejor, no solo para comunicar el mensaje, sino también para mantener la coherencia y consistencia del sistema comunicativo de la marca.
La animación y el sonido en particular, son dos puntos clave no solo para la elaboración de videos, sino elementos multimediáticos en general.
El estilo de animación es muchas veces visto únicamente como algo funcional, cuando en realidad poseen un enorme peso en el resultado total de una pieza digital. Si queremos, por ejemplo, proyectar profesionalismo y presencia, es necesario utilizar animaciones fluidas, bien logradas y que muestren nuestro nivel de atención al detalle, de manera que la audiencia pueda enfocarse en el contenido sin distraerse por efectos no deseados como un exceso de rigidez. Sin embargo, si nuestra marca es más bien casual y cercana, una animación demasiado elaborada puede terminar por alienar al espectador e incluso puede proyectar una imagen poco auténtica de forma involuntaria.
En el caso del sonido, este ha cobrado especial relevancia en los últimos años, con la proliferación de dispositivos de uso personal y de audífonos que nos permiten conectarnos a diversos medios digitales sin importar dónde nos encontremos. Hoy en día no es inusual encontrar “audiologos”, tonadas breves y sencillas que son exclusivas de una marca, que la identifican y que se repiten en todas sus piezas multimediáticas. También en los videos, es necesario pensar, por ejemplo, en el estilo del fondo musical que se empleará, ya que el clima y el tono de un mensaje puede cambiar drásticamente según el tipo de música que empleemos. Incluso la voz que se emplea puede hacer una gran diferencia en la manera en la que un mensaje es transmitido. ¿Nuestra marca utiliza una voz segura y firme? ¿O tal vez una voz susurrante e íntima?
Como podemos observar, es sumamente relevante aprender a proyectar los atributos de marca a través de todos los sentidos y no únicamente del aspecto visual. Ampliar nuestra visión de todas las dimensiones en las que opera el branding nos ayudará a crear marcas que resistirán mejor al tiempo y estarán mejor preparadas para comunicarse en los diferentes espacios comunicativos que existen en la actualidad.
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