Aprender del pasado para crecer hacia el futuro.
Uno de los errores más comunes en los que suelen caer los profesionales que se inician en el mundo del branding es pensar las marcas como elementos estáticos. A menudo nos engañamos viendo portafolios donde se suelen mostrar los resultados de un proceso de creación de marca, ya que estos usualmente nos muestran elementos visuales como el logo, la paleta cromática y algunas aplicaciones. Ver una marca expuesta de este modo nos hace creer que el trabajo ha concluido y que con la entrega de estos elementos o un manual o una presentación, se ha dado fin al proceso de construcción de la marca. Pero en realidad, la situación es completamente opuesta.
El fin del proceso de creación de una marca es apenas el inicio de su vida útil. Es solo después, durante su implementación en el mercado, donde veremos a la marca interactuar con elementos reales como los competidores, los códigos de la categoría o la audiencia a la que está dirigida. Sin embargo, estas interacciones crean nuevos retos para una marca, obligándola a adaptarse, a mutar y a mejorar para poder resolverlos con éxito.
¿Pero cómo sabemos si estamos logrando adaptarnos adecuadamente? ¿Cómo saber cuándo es el momento de realizar un cambio en la estrategia, en la identidad o en la comunicación? ¿Bajo qué criterios evaluamos a nuestra marca?
Lo primero que debemos entender, es que las marcas no son elementos estáticos que permanecen inamovibles ante nuevos contextos, nuevas situaciones o nuevos desafíos. Las marcas se asemejan más a los organismos vivos, tienen un ciclo de crecimiento y de aprendizaje, y van adaptándose de acuerdo a las circunstancias que se le presentan.
Por ejemplo, cuando una marca inicia, no siempre tiene claridad acerca de todas sus líneas de negocio o de productos. Muchas marcas amplían sus líneas de servicio una vez que ya llevan algún tiempo en el mercado, y muchas veces esto requiere una ampliación en la marca a nivel visual y comunicativo. Otras marcas utilizan un estilo comunicativo basado en verse muy actuales e innovadoras, por lo que deben estar constantemente atentas a cómo varían los temas de discusión o los contextos externos a lo largo del tiempo. Y en otros casos, las necesidades de los consumidores cambian por circunstancias imprevistas.
En todas estas situaciones, las marcas deben ser lo suficientemente versátiles para incorporar cambios que las ayuden a evolucionar, a potenciarse y a crecer para hacerles frente a estos retos de manera óptima. Una marca capaz de adaptarse a nuevos contextos es una marca que siempre verá el cambio como una oportunidad de crecimiento y no como un obstáculo.
Es cierto que, para lograr una marca con este nivel de versatilidad, es necesario considerar este aspecto desde su construcción. Cuando creamos una nueva marca, debemos siempre pensar que es posible que esta, eventualmente, necesite realizar determinados ajustes, crecer en su comunicación o adaptarse a un nuevo contexto. Por ello, debemos siempre analizar la rigidez del sistema que implementaremos para estar seguros de no estar construyendo una marca demasiado restringida.
Pero existe también un aspecto que va más allá de la creación de la marca y que tiene que ver con su uso y con nuestra capacidad de analizar sus necesidades a lo largo de diferentes momentos. Evaluar una marca constantemente es la única manera de asegurarnos de que estamos teniendo en cuenta todas las posibles variables que pueden afectar su funcionamiento, su relación con la audiencia y su lugar en el mercado con relación al público y a los competidores.
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Realizar un análisis periódico del estado de una marca es una necesidad fundamental, no solo para realizar todos los ajustes que sean pertinentes, sino también para evaluar sus fortalezas, sus necesidades y sus debilidades. La razón por la que este análisis debe ser constante y periódico es justamente por los posibles cambios que pueden darse en el contexto en el que la marca se desenvuelve, por los nuevos desafíos que se van presentando y, algunas veces, por el mismo desgaste que conlleva emplear una estrategia comunicativa a lo largo de mucho tiempo.
Desde luego, este análisis es particular y diferente para cada marca, y depende de una gran cantidad de variables, tanto externas como internas. Incluso la frecuencia con la que realicemos este análisis variará en función al tipo de marca de que se trate: para algunas marcas muy constantes y estables, puede ser sencillamente una evaluación anual. Para otras, puede que se requiera una periodicidad mensual o incluso semanal. Pero más allá de estos aspectos particulares, existen algunas pautas que podemos emplear al momento de definir los criterios para esta evaluación:
1) Analizar las metas de la marca.- Para saber qué tan bien ha funcionado la comunicación estratégica, es importante recordarnos cuáles son las metas que establecimos para la marca y evaluar su situación. ¿Qué metas nos propusimos cumplir cuando creamos la marca? ¿Cuáles de esas metas se alcanzaron? ¿Cuáles no? ¿Qué estrategias implementamos para cumplir cada una de ellas? Debemos analizar esas metas para darnos una idea de en qué situación nos encontramos y realizar un análisis de las acciones pasadas.
2) Analizar los nuevos retos.- Una vez que tenemos clara nuestra situación actual, debemos analizar los posibles cambios que se aproximan. ¿Qué nuevos contextos y retos enfrentamos ahora? ¿Existe algún cambio que deseamos implementar como atender un nuevo mercado o crear una nueva línea de negocio? ¿Qué podría necesitar la marca para ayudar con este nuevo desafío? Debemos analizar estas posibles situaciones futuras, estableciendo claramente los tiempos de implementación y los retos que podrían presentarse.
3) Determinar nuestras fortalezas.- Evaluar una marca después de un determinado periodo de tiempo, significa que la conocemos mejor. ¿Qué fortalezas hemos encontrado en la marca? ¿Cuáles fueron las estrategias que mejor funcionaron? ¿Qué es lo que más valora nuestra audiencia de nosotros? No solo debemos reconocer nuestras mejores estrategias, sino también entender por qué funcionaron.
4) Definir nuestras debilidades.- Así como evaluamos lo que funcionó en la comunicación, debemos delimitar aquello que no. ¿Qué debilidades detectamos en la marca? ¿Qué estrategias comunicativas no funcionaron como esperábamos? ¿Por qué se pudieron dar estos fallos? No debemos nunca sentir temor de reconocer las posibles falencias de la marca; la única manera de enmendar la situación es detectar los problemas.
5) Proponer nuevas estrategias.- De acuerdo a lo hallado en los pasos anteriores, debemos decidir qué nuevas rutas y tácticas emplearemos para lograr nuestras metas. ¿Qué podemos hacer para adaptarnos a una situación diferente? ¿Qué estrategias debemos implementar para nuevas metas? ¿Cómo podemos resolver las debilidades detectadas? No debemos quedarnos únicamente en el análisis, sino que debemos proponer alternativas, estrategias y posibilidades de crecimiento para la marca.
Las marcas son entidades cambiantes, que, con el paso del tiempo, deben irse adaptando a nuevas situaciones. Para mantenerlas vigentes y lograr anticiparnos a posibles contratiempos, requerimos de evaluaciones profundas, analíticas y periódicas. Estas no solo nos permitirán definir el futuro al que queremos llegar, sino que nos ayudarán a comunicarnos mejor con nuestra audiencia y a mantener una relación más sólida y estable a lo largo del tiempo.
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