Especialidades del Branding

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Especialidades del Branding

Crear nuestro camino para crecer como profesionales.

Cuando pensamos en branding, nuestra mente suele asociar esta palabra con logos, paletas de colores, sistemas de marca e identidades visuales. Sin embargo, como sabemos, el branding es mucho más amplio y profundo, ya que involucra la gestión total de una marca, desde sus atributos y conceptos, hasta la comunicación con la audiencia y las estrategias empleadas para establecerla. Del mismo modo, cuando visualizamos el branding desde una perspectiva profesional, solemos agrupar a quienes se dedican a la gestión de marcas en un único grupo.

Sin embargo, el branding, por su propio nivel de complejidad y su naturaleza multidisciplinaria, es en realidad un término sumamente amplio. Si volvemos a la definición de branding como “gestión total de una marca”, nos daremos cuenta de inmediato que al hablar de “una marca”, podemos estar hablando de entidades muy diferentes: una marca personal, por ejemplo, tiene características bastante diferentes a una marca país. Del mismo modo, el branding político, requiere de una serie de habilidades muy particulares. E incluso si comparamos el tipo de clientes que atiende un estudio de branding, veremos diferencias notorias: es distinto crear una marca para un producto comercial que se venderá en tiendas y supermercados, que crear una marca para una entidad de la cooperación, que no tiene fines de lucro y cuya idea de gestión exitosa se basa más en el impacto comunicativo y en la comunicación de resultados.

¿Cómo podemos entonces organizar el branding de manera tal que podamos comprender sus diferentes facetas? ¿Podemos hablar de diferentes especialidades dentro del branding? Y si fuera así, ¿cuáles serían? En primer lugar, debemos tratar de comprender por qué surgen diversas especializaciones dentro de un campo, y qué función cumple esta necesidad de ser más específicos en la manera en la que entendemos nuestro rubro. 

Existen especializaciones, por ejemplo, que surgen simplemente de la necesidad organizativa de una comunidad académica. Es decir, un grupo de profesionales requiere estudiar su propia disciplina y, para hacerlo, les resulta más sencillo subdividirla para entenderla mejor y poder estudiarla más profundamente. Sin embargo, el origen del branding es más pragmático y técnico, y las marcas, aunque no carecen de interés para el mundo académico, han encontrado su auge más bien en el campo comercial. Es así como las diversas especialidades del branding han ido apareciendo: es decir, según las necesidades que el mismo mercado ha creado.

Conforme la publicidad fue pasando de ser algo excepcional a ser la norma, y conforme las marcas fueron cambiando su manera de comportarse con la audiencia gracias a la irrupción de la psicología y del marketing, fue apareciendo la necesidad de un profesional capaz de enfocarse únicamente en la experiencia que la marca ofrecía, independientemente de otros factores publicitarios. Posteriormente, las marcas fueron convirtiéndose en algo mucho más complejo y único: nuestro siglo ha traído consigo un sinnúmero de cambios en el mercado, desde el auge de las empresas tecnológicas, hasta la atomización de los mercados en mercados pequeños y dinámicos, que dieron lugar al nacimiento de nichos y emprendimientos que apuntan a sectores muy específicos. Esta atomización del mercado genera también nuevas necesidades en las empresas, ya que las herramientas tradicionales del branding no funcionan necesariamente en estos nuevos contextos. 

A este escenario comercial, debemos sumarle también la transformación comunicativa que supone el uso del internet, gracias al cual las marcas y sus audiencias están directamente conectadas. Al tener un mejor canal de comunicación, surge por un lado la demanda de que este sea usado para atender nuestras necesidades como consumidores o usuarios, y, por otro lado, la oportunidad para muchas entidades que buscan transmitir un mensaje. Esta oportunidad excede, además, a las empresas, ya que puede ser empleado por personajes públicos, políticos, entidades sin fines de lucro y comunidades en general.

Como podemos ver, con un escenario tan dinámico, donde la necesidad de transmitir mensajes y atributos empieza a volverse fundamental, el branding cobra una relevancia especial, ya que nos permite crear experiencias de marca para todos estos públicos. Sin embargo, como mencionamos antes, se hace también evidente la obligación de diferenciar las diversas necesidades de estos actores, los contextos en los que se desenvuelven y el tipo de mensajes que buscan transmitir. La gestión de marcas es una herramienta que les sirve a todos ellos, pero las marcas tienen características únicas, que nos obligan a encontrar herramientas que funcionen para cada proyecto de manera específica.

Es así como aparecen las diferentes áreas de especialización que les permiten a los profesionales cultivar una experiencia en un campo particular. ¿Pero cuáles son estas especializaciones? ¿Podemos realmente hablar de una lista definida que nos permita saber cuáles y cuántas son?

Si bien es cierto podemos hablar de especialidades dentro del branding, resulta muy complicado hablar de un número exacto o de una serie de ramas definidas. No existe tampoco una forma “oficial” de organizar las áreas del branding, ya que, por su propia naturaleza, sin duda encontraríamos excepciones y profesionales que no encajarían en ninguna de las categorías. Sin embargo, podemos hablar de algunas áreas del branding de manera general, que nos permiten, de alguna manera, tener un panorama un poco más claro y definido. Veamos algunas de ellas:

1) Branding de producto o servicio.- Es el tipo de branding más conocido, ya que se refiere a un producto o servicio comercial que se vende al público de manera general. Desde los productos que vemos en un supermercado hasta los servicios de una empresa de reparaciones, este branding se enfoca en lograr un posicionamiento adecuado en la categoría y en maximizar la rentabilidad de los negocios.

2) Branding corporativo.- Es el branding que utilizan las corporaciones o entidades para crear una imagen frente a su audiencia o el público en general. Puede también ser empleado por entidades sin fines de lucro para transmitir sus mensajes y resultados.

3) Branding geográfico.- Es la gestión de marcas empleada por las marcas país, que buscan atraer al turismo y presentar una imagen definida ante los potenciales consumidores, de manera que se logre integrar la experiencia que se busca comunicar con la que ofrece el país internamente a través de los diferentes actores del sector.

4) Branding personal.- Cuando la marca nace a partir de un individuo y no de una empresa, hablamos de branding personal. Esta especialización ha tenido su auge en años recientes, con el crecimiento de las redes sociales y el surgimiento de “nuevas celebridades” en los youtubers e influenciers. Los proyectos suelen centrarse alrededor de actores, deportistas y otro tipo de individuos que buscan construir una marca alrededor de su nombre.

5) Branding político.- Como su nombre lo indica, es un área de especialidad que se aboca al ámbito de la política y ayuda a que los actores de este sector comuniquen adecuadamente sus mensajes y propuestas al público. No solo se emplea para diseñar campañas en épocas electorales, sino también para proyectar una imagen sólida y para brindar herramientas comunicativas que acerquen a la sociedad con políticos y entidades públicas.

Como mencionamos, esta lista no pretende ser una clasificación cerrada de las diferentes especialidades del branding. Existen también, por llamarlas de algún modo, subespecialidades que atienden a negocios muy específicos, como el branding de retail o el branding de restaurantes. Incluso podríamos hablar de categorías que han aparecido orgánicamente y que merecen quizás sus propias clasificaciones, como el branding del emprendimiento o el branding digital. Pero más allá de las etiquetas o géneros que usemos para organizar nuestra disciplina, debemos siempre recordar que tenemos ante nosotros diferentes opciones para nuestra propia trayectoria profesional.

Ya sea que busquemos dedicarnos a un área específica o que deseemos aprender de diferentes rubros para adquirir diversas habilidades, tenemos ante nosotros la posibilidad de tomar decisiones que nos ayuden a formarnos y a establecer nuestro propio camino en el campo del branding. Para ello, es fundamental recordar que cada proyecto demandará de un análisis profundo para entender en qué contexto se desenvuelve, así como de una serie de habilidades y de estrategias que encajen adecuadamente con él. De esta manera, seremos capaces de ofrecer un servicio competitivo, eficiente y profesional.

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