Comprender plenamente nuestro concepto de marca.
Cuando desarrollamos un proceso de branding, luego de completar el proceso de investigación y análisis, procedemos a construir el concepto de marca. Como sabemos, este concepto es la piedra angular sobre la cual construiremos el resto de la identidad de la marca, tanto a nivel visual como comunicativo.
La importancia del concepto no recae únicamente en lo necesario que resulta para poder tomar futuras decisiones en el plano estratégico, sino también en que nos ayuda a definir y entender mejor lo que la marca es y no es; es decir, el concepto establece los límites y los parámetros que tendrá la marca para desenvolverse frente a su audiencia.
Para comprenderlo plenamente, imaginemos una marca cuyo concepto es: “nuestra fortaleza es nuestra promesa”. En este ejemplo, la fortaleza es claramente el núcleo central de la marca y es el valor que definirá el resto de su comportamiento. Sin embargo, esta definición no es suficiente, ya que la “fortaleza” es un valor muy amplio: puede definirse por la fortaleza física o espiritual, por el poder o la capacidad de superación, por una hazaña individual o un esfuerzo colectivo.
Continuando con el ejemplo, necesitaríamos definir exactamente de qué tipo de fortaleza hablamos para obtener un concepto de marca más preciso y eficiente, lo cual facilitará tomar decisiones a nivel visual y estratégico.
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Como podemos ver, definir el concepto de marca de la forma más clara posible es fundamental para lograr un proceso de branding exitoso. Es por ello que, al crear un concepto de marca, no basta con entregárselo al dueño de la empresa en la forma de un texto o una presentación, sino que debemos asegurarnos de que todos los colaboradores, el personal y el equipo tengan una comprensión plena de él.
Recordemos que en muchas empresas, especialmente en aquellas que ofrecen productos o servicios al público general, no es el dueño quien tiene el trato directo con la audiencia, luego de completar el proceso de investigación y análisis, no es el dueño quien tiene el trato directo con la audiencia, sino las personas que se encuentran en el área de atención. Si estas personas no comprenden el concepto, el lenguaje y el tono de la marca es muy probable que terminen por generar una percepción errada de la marca en el cliente, lo cual causa problemas de coherencia que pueden afectar todo el proceso de branding.
Por ello es recomendable que, para garantizar el correcto traspaso del concepto de marca, se creen espacios espacios de intercambio donde intervengan todas las partes relevantes, de manera que podamos asegurar que este sea comprendido por cada uno de los niveles de la empresa, ya sea a través de conservatorios, talleres o reuniones con el personal.
Este tipo de dinámicas permiten asegurar que el concepto sea absorbido por toda la empresa y que esta cadena comunicativa no termine por romperse, generando una dinámica de intercambio más alineada con la estrategia comunicativa y produciendo, por lo tanto, una mayor oportunidad de consolidación.
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