Compromiso en una misma dirección.
Las marcas generan diferentes emociones. Nos pueden caer bien o nos pueden caer mal. Pero no nos caen mal por el logo que tienen, por las formas que utilizan o por los colores con los que se comunican, sino que generan impresiones negativas a partir de su gestión y de las experiencias que tiene el cliente al utilizar su producto o servicio.
Toda marca se llena de estas experiencias a partir de su interacción con la audiencia. Esto va desde las aproximaciones más simples, como la forma en la que nos atienden al entrar en una tienda, hasta procesos más complejos, como la calidad de su producto o servicio, su eficiencia al momento de resolver un problema, su comunicación en medios digitales, etc. A la suma de estas y otras acciones empleadas para generar una interacción con el público, se le llama “gestión de marca”.
Para poder construir una buena gestión de marca, necesitamos tener una dirección comunicativa sólida, clara y coherente. Esta dirección es lo que conocemos como “concepto de marca”. El concepto de marca nos orienta para decidir la forma en la que debemos comunicarnos, vernos o mostrarnos.
Es a partir de este concepto que se empiezan a desarrollar y consolidar diferentes elementos del comportamiento, entre los cuales se encuentran:
Por ejemplo, la gráfica empleada en piezas comunicativas y folletería.
Por ejemplo, el lenguaje de marca, tanto a nivel escrito como oral.
Por ejemplo, la arquitectura de una oficina o la distribución del espacio en un local comercial.
Por ejemplo, la iluminación, la música y los aromas en una tienda.
Por ejemplo, el comportamiento de la marca en medios digitales.
Sin embargo, si bien todos los puntos mencionados potencian nuestra presencia en el mercado, una marca no puede conformarse con realizar estas acciones y luego permanecer estática, apoyándose en lo que ha desarrollado, sino que debe posicionarse a través de la gestión.
Por eso, siempre debemos recordar que la gestión de marca responde a la pregunta: ¿qué hago ahora para hacerme notar y hacer crecer mis ventas?
Esta gestión de marca se puede implementar a través de diferentes acciones, como por ejemplo: un nuevo brochure con el lenguaje y la gráfica de marca; una nueva web con un UX que facilite las compras a mis clientes, acompañada por una campaña en medios digitales que potencien mi atributo diferencial en el mercado; una remodelación en mi tienda para generar un espacio más agradable y acogedor, etc. Es importante analizar cada situación concreta para decidir qué tipo de estrategia será la más apropiada, y siempre debemos considerar que, sea cual sea la que elijamos, debe estar alineada con la personalidad de la marca y debe ser comunicada de forma coherente en todos los puntos de contacto.
Muchas empresas no tienen un concepto de marca definido y, como resultado, podemos notar su incoherencia comunicativa. Por ejemplo, su gráfica puede transmitirnos una sensación, el espacio de su tienda otra y su lenguaje en medios digitales una completamente distinta. Esta inconsistencia genera una distorsión comunicativa, y provoca que el consumidor no pueda ubicarnos ni posicionarnos en un lugar definido.
Recordemos que toda gestión de marca debe ser coherente e integral, pues su objetivo es ayudarnos a posicionarnos de forma más rápida en la mente del consumidor. Este posicionamiento es el que generará para nuestra marca una reputación en el mercado, y esta reputación a su vez fidelizará a nuestros clientes. Esta experiencia de marca envuelve a nuestro producto o servicio y hace que las personas deseen consumirlo o seguirlo consumiendo. De este modo, la marca potencia su valor económico y produce rentabilidad. Entonces, cuando decidamos lanzar un nuevo producto o servicio, nuestra reputación en el mercado tendrá como resultado que los usuarios confiarán plenamente en la experiencia que tienen con la marca y no sentirán dudas de consumir lo que ofrecemos.
Por todo esto, tener un concepto de marca nos ayuda a generar una comunicación alineada, coherente y consistente. De esta manera, nuestra audiencia podrá vivir una experiencia de marca integral en cada interacción que tenga con nosotros.
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Construir desde adentro.
Cuando construimos una marca, la primera etapa de nuestro proceso no se centra en los aspectos visuales que esta tendrá, sino más bien en la definición de conceptos, valores y objetivos. Esta primera etapa es fundamental para obtener marcas coherentes y consistentes, pues se trata de los cimientos sobre los que se edificarán luego otros aspectos, como el sistema visual o la gestión estratégica de comunicación con la audiencia.
Para comprender mejor su importancia, es necesario identificar correctamente los diferentes elementos a definir, así como comprender sus diferencias y características.
Una vez concluido nuestro proceso de investigación y análisis, nuestro siguiente paso consiste en tratar de definir el concepto de la marca. El concepto es la piedra angular de lo que la marca será: es el contenedor de sus valores, metas, atributos y formas de comportamiento. Para poder guiar mejor este concepto, creamos además una serie de elementos:
Es el punto de partida para nuestro concepto, ya que se trata de la base más fundamental de nuestro intercambio con la audiencia. La promesa consiste en aquello que la marca le ofrece a su audiencia y que mantendrá sin importar cambios futuros en el contexto, la dirección o la estrategia comunicativa. Responde a la pregunta: ¿qué ofrezco?
Se trata de una serie de valores diferenciadores que hacen a la marca única, separándola de la competencia. Los atributos le comunican a la audiencia qué pueden esperar durante su comunicación con la marca, y definen en gran medida su personalidad. Responde a la pregunta: ¿Qué me caracteriza?
Equivale a una ideología, una forma de pensar que hace que la marca haga las cosas de una manera determinada, y que guía su forma de actuar y de comportarse. Responde a la pregunta: ¿Cómo lo hago?
Es el resultado de lo anterior y de todos los demás valores y objetivos. El concepto le da una direccionalidad a la marca, es nuestra guía para entender cómo proyectaremos todo aquello que buscamos comunicar. Responde a la pregunta: ¿Qué soy?
Es a partir de la definición de estos cuatro elementos que podemos empezar a plantear tanto el sistema visual como la gestión estratégica, ya que de esta manera nos aseguramos de que, sin importar las decisiones que se tomen posteriormente, todas tengan su fundamento en un mismo origen y se encuentren alineadas con los lineamientos definidos.
Como podemos ver, la promesa, los atributos, la filosofía y le concepto son elementos fundamentales. Debido a que se trata de criterios abstractos, pueden resultar complejos de comprender por su complejidad. Sin embargo, al verlos ya aplicados, nos es más sencillo terminar de entender su funcionamiento.
Tomemos como ejemplo a Brand Inteligente y veamos cómo, a través de este proceso, podemos llegar no solo a comprender mejor su comportamiento visual, sino a entender la relación entre los componentes de la marca.
Nuestra promesa como Brand Inteligente consiste en mejorar las capacidades de nuestros usuarios y en brindar conocimiento sustentado sobre los temas que nos preocupan como branding, diseño o gestión de marcas. Eso significa que, sin importar lo que hagamos, tenemos un compromiso con nuestra audiencia de que nuestras actividades promuevan el conocimiento y los ayuden en su camino de aprendizaje.
Sin embargo, existen otras marcas que también tienen compromisos con el aprendizaje. Por ello, definimos cuatro atributos que nos hacen distintos: nuestro profesionalismo (ya que buscamos siempre brindar contenido de calidad a través de procesos modernos y sustentados), nuestra modernidad (ya que tenemos una visión contemporánea y actual), nuestra cercanía (ya que nuestro trato con la audiencia posee un alto grado de amigabilidad y empatía) y nuestro sentido crítico (ya que no nos enfocamos en el conocimiento puramente técnico o superficial, sino que buscamos difundir la importancia del sustento).
Además de estos cuatro atributos, tenemos una filosofía que guía nuestra manera de hacer las cosas, la cual consiste en enseñar y transmitir conocimiento a través del análisis, la reflexión y el pensamiento crítico.
Esto nos lleva a nuestro concepto como marca, el cual consiste en construir desde adentro. Es decir, no nos centramos en el conocimiento superficial o puramente estético, sino que buscamos los fundamentos y la validez de aquello que buscamos transmitir.
Nuestro concepto, sin embargo, no se refleja únicamente en nuestro comportamiento, sino también en nuestro sistema gráfico. Podemos ver cómo nuestro logo fue construido a partir de un juego de forma y contraforma, que aplica la idea de construir desde adentro. Esta idea, nuestro compromiso con el conocimiento sustentado, no solo está representada o simbolizada, sino también expresada de forma visual y explícita.
Asimismo, nuestros atributos se ven reflejados en los diferentes elementos del sistema. Nuestra paleta de colores se comunica a través de un gradiente, ya que este elemento expresa tanto la modernidad a la que hacíamos referencia como nuestra cercanía con la audiencia al variar de un tono frío a uno cálido.
Del mismo modo, nuestra tipografía de marca posee una personalidad cálida, pero también un altísimo grado de legibilidad, ya que de esta forma no solo reforzamos la cercanía, sino que también destacamos nuestro compromiso con la claridad didáctica.
Estos ejemplos son solo una muestra. pero como podemos ver, cada elemento del sistema visual debe estar alineado con el concepto, la promesa, la filosofía y los atributos de la marca. Podemos ver cómo el clima fotográfico, las retículas, la iconografía, el estilo de ilustración y los recursos gráficos reflejan estos valores y siguen una misma dirección.
Incluso nuestro lenguaje de marca está pensado para contener un grado de cercanía sin dejar de ser nunca profesional y educativo. Es por eso que nuestros videos buscan tener un lenguaje sencillo y claro, pero no empleamos jerga o un lenguaje excesivamente coloquial.
Una vez construido el sistema visual, aplicamos el mismo principio a la definición de la gestión estratégica para la marca. De esta manera, sin importar qué decisiones tomemos en el futuro, nos estaremos asegurando de tener lineamientos coherentes con el concepto y consistentes con nuestra promesa. Esto no solo asegurará una identidad mejor construida, sino que también nos permitirá establecer, desde la misma concepción de la marca, una relación más sólida y sincera con nuestra audiencia.
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