Expresar con estrategia.
Cuando desarrollamos el sistema de identidad visual en un proceso de creación de marcas, solemos definir una serie de elementos principales sobre los cuales edificarlo. Para ello, buscamos destacar algunos recursos visuales que distinguirán a la marca y sobre los cuales centraremos nuestra proyección visual. Además del logo y ciertos dispositivos gráficos, el color suele ser uno de los elementos que más se emplean para este fin.
Sin embargo, muchas veces caemos en el error de creer que nuestra elección del color debe depender de un único factor, como el criterio estético, cuando, en realidad, su adecuada selección depende de un conjunto de variables.
Entonces, ¿bajo qué criterios establecemos una paleta cromática para nuestra marca? ¿Cómo podemos usar el color para expresar los atributos y conceptos definidos en nuestra estrategia? ¿Cómo podemos asegurarnos de que los colores seleccionados nos ayuden a diferenciarnos de nuestra competencia?
En primer lugar, al igual que con los demás elementos del sistema visual, al establecer una paleta cromática debemos tener en cuenta no solo la etapa creativa, en la cual establecemos el sistema visual empleando nuestras habilidades de diseño, sino también las etapas previas en el proceso, como la investigación, el análisis y la definición del concepto de marca.
La razón por la que todas estas variables intervienen en la elección de una paleta cromática, se debe a que esta no se establece como un elemento aislado que debe funcionar con independencia de los demás, sino que por el contrario, la paleta es un elemento que debe formar parte coherente e integral del sistema como un todo.
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Por ello, al seleccionar la paleta cromática, podemos guiarnos con los siguientes criterios:
1) Diferenciación.- Durante la fase de investigación, resulta vital analizar e interpretar la información de nuestros competidores no solo de manera individual, sino también colectiva, para entender los códigos y comportamientos de la categoría. Al hacer este análisis, podremos, por ejemplo, saber si la mayoría de nuestros competidores están empleando colores similares, lo cual nos abre oportunidades en otras partes del círculo cromático. Elegir colores que nos distingan rápidamente de otras marcas en la categoría nos ayudará a tener una gran ventaja comunicativa y facilitará nuestro acercamiento con el público.
2) Necesidades.- Al inicio de cualquier proyecto, analizamos las necesidades que tendrá la marca en el presente y el futuro, con el fin de ofrecerle soluciones comunicativas que las cubran. Por ejemplo, una marca con una amplia línea de productos, probablemente requerirá una paleta cromática más amplia y compleja, mientras que una marca que busca transmitir simplicidad podría emplear un único color central. Desde luego, este análisis debe tener en cuenta diferentes variables, como el público objetivo, las características particulares de la marca y los códigos de la categoría.
3) Expresividad.- Como nos enseña la teoría del color, los colores comunican y transmiten información en sí mismos. Por ejemplo, la sensación que tenemos al ver un color rojo es distinta de la que tenemos al ver un azul. Sin embargo, debemos también ser precavidos respecto al alcance de dicha expresividad. La expresividad de un color puede alterarse al combinarse, por ejemplo, con otros elementos, o al ser presentado en contextos distintos. Un rojo puede usarse para expresar alegría y energía; pero también alerta o peligro. Adicionalmente, los colores no son ajenos al contexto cultural, por lo que, en diferentes lugares, los colores pueden expresar cosas muy diferentes.
4) Practicidad.- Al elegir un color, debemos ser siempre funcionales y precisos. Ciertos tonos, por ejemplo, pueden verse muy bien en el entorno digital, pero son imposibles de trasladar a pigmentos, por lo que su impresión es sumamente compleja. Es por ello que al seleccionar los colores de una marca, debemos tener en cuenta en qué contextos serán empleados, y qué tan importante es mantener la precisión de un tono para que la marca sea reconocible. Por lo general, salvo en el caso de las marcas puramente digitales, es fundamental emplear para ello una guía de color que nos permita establecer el color de marca eliminando variables como la calibración de un monitor o las pérdidas de puntaje de la impresión en cuatricomía. Elegir un color que nuestra marca pueda emplear sin mayores dificultades puede resultar muy importante para el uso cotidiano de la marca.
5) Estética.- Desde luego, es importante mantener un criterio estético que nos ayude a establecer una paleta armoniosa y alineada a la comunicación que buscamos proyectar. Conocer a fondo la teoría del color para saber combinar colores de manera correcta o establecer jerarquías y proporciones de uso en la paleta, puede resultar sumamente útil. Sin embargo, siempre debemos recordar que estos conceptos deben estar al servicio de la comunicación y no orientados únicamente a un objetivo puramente visual. Al seleccionar una gama de colores complementarios o análogos, debemos no solo preguntarnos por las mejores combinaciones cromáticas, sino también por lo que buscamos expresar.
Tomar en cuenta estos criterios no solo nos ayudará a establecer sistemas de marca más efectivos y sólidos, sino que nos ayuda a recordar que siempre debemos utilizar cada elemento de la marca como parte de una estrategia comunicativa dinámica, interdependiente e integral.
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