Una dirección para el lenguaje visual.
Cuando hablamos de branding, muchas veces oímos acerca de la importancia del concepto de marca. La idea general es que, al desarrollar el sistema visual de una marca, es necesario partir desde un concepto central para construir una identidad coherente y consistente. Esto permite que el resultado final esté alineado con los objetivos de la empresa y que permita generar crecimiento a partir de la diferenciación y la fidelización de la audiencia. Sin embargo, ¿qué significa esto para el diseñador al momento de desarrollar un sistema visual? ¿Significa entonces que podemos utilizar el concepto de marca como herramienta o guía al momento de plantear un diseño? ¿Podemos diseñar sin un concepto?
Para responder a estas preguntas, primero debemos pensar acerca de qué es lo que hace un diseñador cuando desarrolla un sistema de identidad visual.
Como sabemos, el desarrollo de una marca parte desde un proceso de investigación y análisis, cuyos resultados nos dan la información que necesitamos para definir el concepto de marca. Este concepto nos dice, principalmente, dos cosas: en primer lugar, lo que la marca ES. Y en segundo lugar, cómo se comporta. Una marca puede, por ejemplo, ser un buen amigo, una madre preocupada o un profesional con experiencia. Por otro lado, su comportamiento puede ser cercano y discreto, alegre y divertido, o serio y elegante.
Tener un concepto de marca claro nos ayuda a comprender plenamente lo que debemos buscar al momento de definir otros rasgos como el lenguaje de marca, la estrategia de comunicación y la identidad visual. Sin embargo, el problema surge justamente en este último punto, porque la herramienta que empleamos para construir nuestro concepto son las palabras. Y aunque estas nos permiten ser relativamente precisos y definir con claridad la dirección que buscamos, el traspaso de una palabra a una imagen no resulta nada sencillo.
Si decimos, por ejemplo, que una marca es “alegre”, ¿qué quiere decir esto? La alegría puede ser muchas cosas. Desde un joven frenético que baila con energía, hasta una persona que sonríe sola porque vio una imagen reconfortante.
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Como podemos ver, cuando las palabras ya no son suficiente para definir una idea de manera clara, empezamos a hablar en metáforas. Y estas metáforas son principalmente imágenes. Este es justamente el trabajo del diseñador: “traducir” el lenguaje escrito u oral al lenguaje visual.
Pero eso nos lleva nuevamente a la pregunta que nos hacíamos antes: ¿cómo hacemos esto? Es allí donde identificamos un concepto clave para la construcción de la identidad: la promesa de marca.
La promesa de marca es el pacto que hace la empresa con su consumidor, la base de la relación entre ambos. Una marca puede, por ejemplo, prometerte experiencias que te harán feliz. También que solucionará un problema más rápido que los demás. O que siempre te mantendrá protegido en un determinado contexto. Esta promesa es fundamental para que la audiencia se conecte con la marca, pues es lo que hace que el usuario se acerque a ella.
Esa promesa es tan importante, que permanece inmutable así se modifiquen el contexto o las situaciones. Las marcas que tienen muchos años en el mercado, lo hacen porque, aunque tengan que actualizar sus productos o su imagen, mantienen intacta la promesa que les han hecho a sus consumidores. Por lo tanto, comunicarla correctamente es decisivo, y el lenguaje visual no solo es clave para establecer el tono de lo que decimos, sino también para transmitir nuestro mensaje con claridad.
Al diseñar una identidad visual debemos siempre tener en cuenta que lo que estamos creando es el sistema que comunicará y transmitirá esta promesa de marca de la manera más clara posible. Hace un momento, dijimos que el diseñador “traduce” los conceptos a un lenguaje visual. Esto es importante porque traducirlo no es lo mismo que inventarlo. El diseñador no inventa un sistema a partir de lo que considera estéticamente bonito o de las últimas tendencias del diseño. Lo que hace es crear el mejor sistema posible para que una promesa (que ya debe estar bien definida y delineada) haga conexión con la audiencia.
Para ello utiliza las diversas herramientas que están a su alcance como la estructura visual, las formas, la fotografía, el color, la tipografía, entre otras. Pero cada uno de estos elementos, se incluye con un criterio claro y orientado a transmitir esta promesa; cada uno de ellos es una pieza que pasa a componer el complejo sistema de la identidad visual.
Si la promesa de marca es el puente que nos comunica con nuestro público, la identidad son los materiales que empleamos para construirlo. Por eso, al construir un sistema de marca, debemos diseñar siempre con un sustento y apuntar a la coherencia, la consistencia y la resiliencia como pilares para que nuestra marca perdure a lo largo del tiempo.
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