Branding: Experiencia de Marca

Branding: Experiencia de Marca

Branding: Experiencia de marca

Generar experiencias para construir valor.

Al pensar en branding, muchas veces nuestra mente se orienta directamente hacia el aspecto visual de la marca. Al recordarla, imaginamos un logo, una paleta de colores, algunos dispositivos gráficos y otros recursos que forman parte del sistema de marca. Cuando decidimos incluir una marca desarrollada por nosotros en un portafolio, generalmente nos abocamos plenamente a los elementos gráficos y esperamos que esta muestra transmita nuestra capacidad profesional. Sin embargo, si analizamos algunas marcas exitosas, veremos que nuestra percepción va más allá de lo visual y que en nuestra reconstrucción de lo que la marca significa, incluimos también  experiencias, ideas y conceptos que asociamos a ellas. 

No es difícil comprender que el branding es la gestión total de una marca y que, por lo tanto, incluye muchos elementos que van más allá del sistema gráfico. Pero resulta algo más difícil comprender cómo se logra la conexión entre las experiencias que buscamos construir para la audiencia y el sistema visual que creamos para intentar transmitirlas.

Para empezar a entender la relación entre ambos puntos, es necesario recordar que las bases mismas de la marca son conceptuales. Es por ello que resulta tan importante analizar y comprender la categoría en la que una marca se desenvuelve: conocer el posicionamiento de los competidores, las necesidades y expectativas del público objetivo, así como las limitaciones y códigos del mercado, resulta vital para tomar decisiones que establezcan lo que la marca es, el tipo de experiencias que busca hacer vivir a su audiencia y el tipo de comunicación que empleará para lograrlo.

Cuando pensamos en branding en general, debemos entenderlo como algo más que una herramienta para elevar las ventas. El branding es también una forma de conectar a las marcas con las personas: de crear una conexión emocional entre nuestra audiencia y nosotros. Esto no solo nos ayuda a obtener la fidelización del público, sino que también establece una relación marca-público. La naturaleza de esta relación es justamente lo que el branding busca definir: ¿cómo nos perciben nuestros clientes? ¿En qué momentos acuden a nosotros? ¿Qué esperan que les ofrezcamos más allá de la necesidad específica que satisface nuestro producto?

Cuando analizamos una marca únicamente tomando en cuenta el producto o servicio que ofrece, nos vemos ante la limitación de su aspecto más práctico. Al fin y al cabo, un producto o servicio siempre tiene como fin primordial satisfacer una necesidad específica del público objetivo. Sin embargo, las marcas no se limitan únicamente a este aspecto, sino que ven más allá y buscan una conexión más profunda.

Tomemos como ejemplo un restaurante. Si uno analiza superficialmente cualquier negocio de este tipo, podría llegar a la conclusión de que la necesidad que satisfacemos es el hambre, y que lo hacemos a través de la comida. La manera en la que traduciríamos esto a imágenes sería a través de íconos como platos, cubiertos o el tipo de comida específica que ofrece el restaurante para el que estamos desarrollando la marca. Sin embargo, este proceso ignora completamente los aspectos más profundos del servicio y de la relación marca-cliente.

Para empezar, no todos los restaurantes apuntan al mismo público ni buscan brindar la misma experiencia. Por eso es tan importante comprender qué es lo que las personas esperan de nuestra marca. Quizás nuestro público ve al restaurante como un lugar romántico o ideal para reunirse con parejas y amigos en ocasiones especiales. Quizás lo ven como un lugar divertido en el cual relajarse tras un largo día de trabajo. O tal vez lo ven como un lugar sofisticado donde vivir una experiencia culinaria única. Comprender este aspecto de la identidad inmediatamente nos ayuda a imaginar la marca desde un aspecto distinto: ya no pensamos en imágenes como tenedores o platos, sino en ideas mucho más específicas a aquello que nuestra audiencia busca de nosotros. Entonces el lenguaje visual deja de ser general y pasa a convertirse en una forma de potenciar la relación que deseamos construir con el público objetivo.

La razón por la que este análisis es tan importante es precisamente porque las marcas no se basan solo en comunicar los beneficios de un producto, sino en construir experiencias. Cuando creamos un sistema de identidad, lo que hacemos es delimitar el comportamiento visual y comunicativo para transmitirle a nuestra audiencia todos los conceptos, valores y atributos que buscamos proyectar. Estamos, en otras palabras, diciéndoles qué tipo de experiencia pueden vivir con nosotros, qué tipo de relación es la que nuestra marca ha construido con sus clientes.

¿Pero qué tipo de tácticas podemos emplear para crear estas experiencias? En realidad existen muchos factores que influyen en cuál es la más adecuada para una situación específica, desde el tipo de marca que tenemos hasta los recursos de los que disponemos. Tomemos algunos ejemplos de experiencias que van más allá del producto o servicio:

– Demostrarle a la audiencia que nos importa lo mismo que a ellos. Desde auspiciar un evento como un concierto hasta hacer un comentario en redes sobre una película de moda, mostrarle a nuestra audiencia que tenemos gustos afines o intereses parecidos, nos ayuda a fortalecer nuestra relación con ella. Cuando nuestro público interactúa con nuestra marca fuera del espacio habitual y fuera de una transacción comercial, nos percibe como más auténticos y cercanos. 

– Tomar una postura ante una situación social. Hoy en día las marcas son también una voz social poderosa, capaz de ejercer presión social para lograr cambios importantes. Es por eso que, muchas veces, nuestra audiencia espera que nos pronunciemos respecto a temas importantes. Desde ser una marca medioambientalmente responsable, hasta incorporar políticas de tolerancia e igualdad, la consciencia de una marca nos ayuda a crear una relación más profunda y a demostrar que nuestra marca busca realizar un verdadero aporte a la sociedad.

– Extender la experiencia más allá del producto. Muchas veces las marcas limitan su interacción con el cliente al momento de la transacción. Sin embargo, es cada vez más necesario extender esos espacios de intercambio. Desde tener un extraordinario servicio postventa hasta compartir contenido de valor por redes sociales, los usuarios y consumidores valoran y aprecian que una marca vaya más allá de lo esperado para compartir con sus usuarios.

Estos son solo algunos ejemplos de gestión que pueden ayudarnos a entender por qué la relación entre las marcas y la audiencia es más profunda de lo que parece. Crear experiencias valiosas no solo es sumamente beneficioso para una marca, sino que debe ser la preocupación central de todo proceso de branding. Para lograr hacerlo de manera adecuada y eficiente, debemos siempre buscar una estrategia coherente y alineada con nuestro concepto y nuestra comunicación. De esta manera, crearemos marcas capaces de conectarse con su público de manera auténtica y duradera.

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