Adaptar nuestra experiencia a nuevos contextos.
La creación de marcas es, como sabemos, un proceso que requiere de una metodología de trabajo ordenada y bien aplicada. Debido a que desarrollar un sistema de comportamiento para una marca requiere de una dirección comunicativa clara, debemos concretar una serie de bases y principios sobre los cuales trabajaremos, y que nos servirán para acercarnos al resultado final a través de una serie de etapas progresivas.
Como ya hemos mencionado en anteriores oportunidades [se puede colocar tarjeta a un video anterior donde se hable de los pasos para construir marcas], las etapas más usuales en la construcción de marcas consisten en la investigación y análisis, el desarrollo conceptual de la marca, el desarrollo de la identidad y finalmente una etapa de aplicación y gestión. Cada una de estas etapas resulta indispensable en sí misma, pero además, es la secuencia de las mismas lo que nos permite llegar a resultados coherentes, consistentes y viables.
Sin embargo, ¿es esta metodología de branding un proceso exclusivo a la construcción de marcas comerciales o institucionales? ¿Puede ser aplicada en contextos distintos?
En general, nuestra definición de lo que consideramos una “marca” ha ido cambiando mucho a lo largo del tiempo. Hoy en día hablamos de marcas digitales, marcas personales e incluso de marcas temporales. Y aunque junto con estos nuevos conceptos nuestra aplicación de la metodología necesita adaptarse para lograr mejores resultados, los fundamentos sobre los cuales ha sido construida, siguen siendo válidos, útiles y relevantes.
Tomemos como ejemplo el desarrollo de una plataforma en redes sociales, y de forma más específica, un canal de YouTube. Si bien es cierto crear un canal de YouTube tiene muchas diferencias con la creación de una marca comercial, podemos partir de los mismos principios para construir su sistema comunicativo. Veamos cómo podría aplicarse la metodología de creación de marcas a este caso:
1) Investigación y análisis.- Para empezar a desarrollar un canal, es necesario entender el contexto en el que nos desenvolveremos. Por lo tanto, necesitamos obtener información acerca del público al que buscamos llegar, así como sus gustos y perfiles. También es necesario investigar a la “competencia”, que en este caso pasan a ser los canales que ofrecen un contenido similar al nuestro. Durante esta fase, debemos tratar de evaluar, entre varios otros factores, sus códigos visuales, su lenguaje, su estilo visual y de animación, las tendencias de la categoría y el comportamiento general de la plataforma, de manera que podamos definir una estrategia de diferenciación y comunicación.
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2) Concepto de marca.- Con base en el resultado de este análisis, podemos empezar a definir el concepto de nuestro canal. ¿Qué buscamos comunicar? ¿Cómo lo haremos? ¿Seremos amigables, cercanos y humorísticos? ¿Seremos más bien formales y profesionales? En esta etapa no solo definimos el concepto central del canal, sino también los atributos que buscamos proyectar y la promesa de marca que les hacemos a nuestros seguidores.
3) Desarrollo de identidad.- En esta etapa y tomando en cuenta los lineamientos previamente planteados, desarrollaríamos los diferentes elementos visuales y comunicativos para el canal, como el nombre, el logo, el estílo de construir títulos y descripciones para los videos, el tipo de portadas que desarrollaremos o los elementos de animación, visuales y tipográficos, entre muchos otros. Esta identidad no solo nos permitirá mantener coherencia y consistencia a lo largo del tiempo, sino también generar fidelización en los seguidores de la plataforma.
4) Aplicación y gestión.- Una vez definida la marca, empezamos a aplicarla en los diferentes espacios que la plataforma tiene para nosotros. Además, hoy en día se ha vuelto prácticamente indispensable que los canales de YouTube empleen también otras redes, como por ejemplo Instagram o Facebook. En esta etapa nos aseguramos de que, sin importar en cuál de estas plataformas se muestre contenido referido al canal, este sea coherente a nivel visual y comunicativo. Esto nos permitirá que nuestros seguidores y nuevos usuarios reconozcan nuestro estilo comunicativo, lo asocien con los atributos que buscamos proyectar y tengan una experiencia que vaya más allá de los contenidos.
Como podemos ver, las mismas etapas que solemos aplicar en la construcción de marcas comerciales e institucionales pueden ser usadas para lograr resultados en otro tipo de marcas y situaciones. ¿Pero por qué es posible hacer esta extrapolación?
Sencillamente porque el branding resuelve, en primer lugar, un problema semiótico, es decir, un problema comunicativo, y no un problema estético, como a menudo solemos pensar. Esto le permite adaptarse a diferentes necesidades, ya que responde siempre a la pregunta: ¿cómo comunicar correctamente el mensaje que buscamos transmitir?
Es por ello que resulta esencial dominar los fundamentos del branding. Hacerlo nos permitirá luego adaptar su aplicación a situaciones específicas y a nuevos contextos sin dejar de garantizar resultados eficientes y de gran impacto.
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