Aprender de la dificultad.
Durante estas últimas semanas, la vida en todo el planeta ha girado alrededor de la grave crisis generada por el coronavirus. Ya sea que se trate de una cuarentena que afecta nuestra libertad de movimiento o de las repercusiones que la pandemia está teniendo en nuestra economía, esta crisis ha afectado a la sociedad en todas sus diversas esferas. Una de ellas, desde luego, es la empresarial, en la cual las marcas se enfrentan a una situación sin precedentes.
Tanto las marcas más grandes del mundo como las más pequeñas, se encuentran ahora ante un escenario nuevo y cambiante, muy distinto al que se proyectaba hace muy poco tiempo. Con cada información nueva que recibimos, vamos comprendiendo mejor cuál es la situación y qué podemos esperar de los próximos meses. Sin duda alguna, aún estamos en medio de la crisis. Pero aunque es demasiado pronto para analizar la pandemia como si se tratara de un evento pasado, estamos ya en condiciones de extraer algunas lecciones aprendidas de estas primeras semanas.
Por eso, les traemos aquí 10 lecciones que toda marca debería aprender de la crisis del coronavirus.
1. Las marcas deben estar dispuestas a cambiar parte de sus beneficios económicos por el bienestar común
Tan pronto los gobiernos empezaron a cerrar sus fronteras y a anunciar cuarentenas, el nivel de incertidumbre creció en la sociedad. En medio de las muchas interrogantes que nacieron entre las personas, una de ellas fue cómo cambiaría la relación con diferentes marcas: ¿cómo se pagarían las deudas si había que dejar de trabajar? ¿Cómo se estudiaría si no se podía acudir presencialmente a la universidad? ¿Seguiría cobrando su sueldo un trabajador si la empresa para la que trabajaba cerraría sus puertas por varias semanas? Las marcas, en su mayoría, buscaron acercarse a los usuarios y promocionar, en mayor o menor medida, soluciones a estas y otras interrogantes. Aunque algunas marcas tuvieron reacciones negativas, la mayoría buscó o bien apoyar a las personas o bien plantear soluciones.
En general, desde hace varios años, ha habido una preocupación a nivel comunicativo, por asociar a las marcas con buenas prácticas de responsabilidad social empresarial. Cada vez más, los usuarios de diversos rubros exigen a las marcas tener políticas ecológicas, de equidad de género o de ayuda social. Con esta crisis, ha quedado muy claro que el público espera que las marcas no solo inviertan dinero en causas benéficas, sino que tengan la capacidad de ser solidarias, empáticas y altruistas en momentos difíciles para la comunidad, ya sea a través de donativos, de modificación a sus políticas, o simplemente brindando su apoyo de la manera en que le sea posible.
Estas acciones desinteresadas crean una experiencia positiva en el público y mantienen una buena relación entre las marcas y la sociedad, lo cual no solo mejora su valor, sino que puede traducirse en posicionamiento y fidelización.
2. Comunicarse con la audiencia es clave en momentos de crisis
Durante este tiempo de incertidumbre, la comunicación ha sido uno de los puntos clave para las diferentes marcas. Ya sea que se tratara de brindar información concreta sobre los servicios que proporcionaban o sencillamente mensajes motivadores, las marcas emplearon masivamente las redes como medio de comunicación con su público. Para ello, se desplegaron toda clase de estrategias, desde marcas que optaron por brindar contenido de valor, hasta aquellas que proporcionaron entretenimiento para quienes se encontraban en cuarentena.
Aunque la importancia y el valor de la comunicación entre marcas y audiencia es conocido y estudiado desde hace mucho, ha quedado demostrado que en un contexto de incertidumbre como el que estamos viviendo, resulta doblemente fundamental: la comunicación es la manera en la que una marca mantiene vivo su funcionamiento y sus objetivos aún cuando no está operando. Cada vez que una marca compartía en redes una receta para hacer en casa, un acertijo para resolver o un consejo de salud para quienes tenían que salir a comprar, estaban mostrando interés por diferentes aspectos del bienestar de sus usuarios y fomentando una sensación de unión social que es muy necesaria en tiempos de crisis.
3. El trabajo a distancia es una opción perfectamente viable para muchas empresas
En otros tiempos, una gran oficina llena de empleados era un símbolo del poder y la riqueza para una empresa. De hecho, muchas veces se consideraba informal que una empresa que no tuviera su propio local u oficina. Sin embargo, la pandemia del Covid-19 ha demostrado no solo que el trabajo desde casa es posible, sino que puede ser considerablemente más eficiente. El trabajo en casa tiene diversas ventajas para muchos rubros. No solo para el bienestar del empleado, sino también para la empresa, la cual puede ahorrar en determinados costos que genera una oficina propia.
Más allá de eso, el Covid-19 también obligó a la cancelación de muchas reuniones, lo cual llevó a más de una compañía a descubrir que lo que se lograba en una reunión de dos horas, podía resolverse en una serie de mails que tomaba 5 minutos en redactarse. Con estos resultados, es muy probablemente que tras superar la crisis, muchas empresas reevalúen la posibilidad de mantener el trabajo a distancia como una modalidad permanente y que muchas marcas opten por prescindir de un espacio físico donde concentrar su trabajo.
4. Mejorar todos los aspectos del internet es una buena inversión
No hay duda de que el distanciamiento social en pleno siglo XXI fue mucho menos impactante debido al estado actual del internet. Si la pandemia hubiera ocurrido hace 20 años, hubiera sido mucho más difícil mantener conectadas a las personas, a las empresas o incluso a los gobiernos. Muchas marcas están descubriendo a partir de esta crisis, el verdadero valor de invertir en un buen manejo de redes sociales, en una web funcional, o en una estrategia digital. Ante una crisis como esta, las redes sociales se han convertido en una ventana hacia el mundo exterior, a través de la cual millones de personas intercambiaban información, leían noticias, o buscaban entretenimiento. Actualmente, tener una fuerte presencia en ese espacio, resulta esencial para cualquier marca.
Esta crisis ha traído también un fuerte debate acerca del estado actual de las redes. Y en muchos lugares, se reclama ya que el internet debería ser un derecho de todas las personas. Frente a este contexto, hay aún más razones para que las marcas piensen en una estrategia de redes que les permita mantener el contacto con sus usuarios a través de los diversos canales digitales que existen.
5. La relación entre las empresas y sus colaboradores resulta fundamental
Aunque el impacto real de la pandemia sobre la economía mundial está aún por verse, se espera una fuerte crisis financiera en los próximos meses. Esto supondrá, sin duda, el cierre de muchas empresas y una gran cantidad de despidos. En tiempos de dificultad como estos, un factor que resultará decisivo será la relación entre las empresas y sus empleados. Existen muchas marcas que buscan comunicar atributos como humanidad, empatía o cercanía a sus clientes y que, sin embargo, tienen un trato injusto con sus colaboradores y empleados. Debemos siempre recordar, que un concepto de marca no es solo una fachada para obtener ventas de los clientes, sino una filosofía que se incorpora desde el interior de la marca para que esta impregne cada espacio de la misma y se proyecte hacia toda la audiencia.
En este proceso, los colaboradores juegan un rol esencial. En una crisis como la que estamos viviendo, esos mismos colaboradores recordarán la manera en la que la marca los trató en su momento de más dificultad, y será ese mismo sentimiento el que proyectarán hacia fuera.
6. El manejo financiero resulta imprescindible para cualquier empresa
Muchos emprendedores toman la decisión de crear su propia empresa pensando únicamente en el aspecto productivo. Y olvidan que, conocer un oficio no es lo mismo que dirigir un negocio. El mal manejo financiero es la razón número 1 por la cual los emprendimientos fracasan, y en una coyuntura como la actual, cada decisión sobre el aspecto económico resultará clave para que una empresa supere la crisis.
Debemos recordar que el branding no es solamente el manejo de la identidad o el aspecto estético de una marca, sino su gestión total. Por lo tanto, las decisiones comunicativas y estratégicas que se realizan al interior de una empresa, deben siempre ir acompañadas de la información financiera que las respalde. Toda campaña debe ser viable económicamente, todo objetivo debe poder medirse en términos de rentabilidad o de efectividad y todo gasto debe justificarse por una búsqueda de crecimiento. Ante la crisis que se presentará en los próximos meses, será más importante que nunca tomar decisiones sustentadas y analizadas desde diversos puntos de vista, como el comunicativo, el gerencial y el financiero.
7. El concepto de marca es más importante que la estética
El Covid-19 no solo ha obligado a muchas marcas a cerrar sus puertas al público, sino también a repensar la relación que tienen con él. Muchas veces, vemos a diversos estudios de branding enfocándose en el diseño de un buen logo, en los colores o en recursos gráficos que sean visualmente importantes. Aunque el valor del diseño no puede nunca ser subestimado, este es complemente vacío si no está acompañado por un sustento. Desarrollar un concepto que defina la esencia misma de lo que la marca es resulta mucho más importante que desarrollar una estética vacía. Eso se nota aún más en momentos como estos, en los que un concepto de marca le provee a la empresa no solo una dirección a seguir para encontrar soluciones, sino también un punto de comunicación con su audiencia. Aunque la estética tiene un valor, esta debe estar al servicio de dicho concepto, o de lo contrario, puede incluso terminar siendo perjudicial.
Desarrollar un concepto es la manera en la que creamos marcas coherentes y consistentes, construidas de manera sólida para que, en cualquier tipo de situación, incluyendo una crisis como esta, tengan una idea clara y concisa de lo que son y puedan comunicarse con su audiencia.
8. Las marcas deben poder adaptarse para ser resilientes
Cuando una marca es inflexible, esta no puede adaptarse a los diversos cambios que se dan en su camino. Muchas marcas, a lo largo de la historia, fracasaron porque no pudieron valorar lo que realmente las vinculaba a su audiencia o porque no generaron una promesa de marca sólida. En este momento nos encontramos ante un proceso de cambio que continuará durante varios meses. En muchos países las cuarentenas están por terminar, pero esto solo presentará nuevos retos. Por ejemplo, el distanciamiento social voluntario seguirá teniendo una gran presencia y tendremos que enfrentar una crisis financiera que cambiará radicalmente el comportamiento de los consumidores.
Las empresas deberán adaptarse a este nuevo contexto: ¿Cómo darle valor a mi producto cuando no se trata de un bien imprescindible? ¿Cómo reforzar mi relación con mis clientes si la gente empieza a quedarse más en casa? ¿Cómo afecta a mi negocio el cambio en las costumbres de mis usuarios? Plantearse estas preguntas y encontrar estrategias para abordar los problemas que presentan, resultará imprescindible para que las marcas logren adecuarse a las nuevas condiciones del mercado.
Pero más allá de esta crisis en concreto, el Covid-19 es un claro ejemplo de cómo, aunque parezca que tenemos el control de nuestro contexto, nunca estamos exentos de una crisis impredecible, que puede caer sobre nosotros de manera súbita. Por ello, la capacidad de adaptación de una marca es fundamental para su asegurar su duración en el tiempo.
9. Saber leer los cambios en el contexto es una habilidad invaluable
Debemos comprender que la crisis actual no se está dando en un único momento concreto, sino que es un evento en desarrollo, cuyas consecuencias irán apareciendo durante los próximos meses y quizás incluso años. Actualmente estamos en pleno proceso de desarrollo de la crisis y, por lo tanto, nos encontramos ante un momento sumamente cambiante. Por lo tanto, debemos procurar leer lo mejor posible los cambios que se van dando en el contexto para poder responder a él de la mejor manera posible, tanto a nivel comunicativo como gerencial.
Las marcas deben entender, por ejemplo, cuando es momento de hablar con su público para transmitir un mensaje serio que llame a la calma, cuándo es momento de entretenerlos y de tomarse con humor algunos aspectos de la crisis o cuándo es momento de hablar sobre lo que vendrá a continuación. Este tipo de lectura, se debe desarrollar día a día en tiempos de crisis, porque en una situación tan cambiante, la nueva información puede hacer mucha diferencia en la respuesta de la audiencia.
Por ello, resulta imprescindible que las marcas se mantengan informadas, analicen detenidamente aquellos eventos que las afectan de manera directa y tengan respuestas asertivas, coherentes y acordes con cada situación que se plantea.
10. Debemos recordar lo que sabemos y estar abiertos a aprender nuevas lecciones
Aunque nos encontramos en una situación compleja, difícil e incierta, debemos procurar mantener la calma y recordar que el mundo ha pasado ya por diversos momentos de dificultad. Cada uno de ellos nos ha brindado valiosas lecciones que podemos aplicar, y estos es cierto para diferentes campos, incluyendo el branding y la gestión de marcas. Estudiar cómo diversas marcas encontraron la manera de superar las crisis del pasado puede darnos muchas claves para resolver las situaciones que se nos presenten en los próximos meses.
Sin embargo, también debemos comprender que esta pandemia ha traído situaciones completamente nuevas que ningún experto ha visto o estudiado nunca, por lo que debemos, también, estar dispuestos a aprender de ella, de manera que podamos construir marcas más sólidas y resilientes en el futuro.
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