Muy a menudo solemos pensar el branding desde la perspectiva de la creaci\u00f3n de marcas, es decir, el proceso a trav\u00e9s del cual se determinan sus aspectos conceptuales, se desarrolla el sistema visual y se plantean las estrategias comunicativas. Cuando pensamos en branding, nuestra mente termina por imaginar un portafolio que nos muestra elementos del sistema visual como el logo, los colores o la tipograf\u00eda, a veces con im\u00e1genes de los bocetos que se usaron para llegar a las versiones finales de cada elemento.<\/p>\n\n\n\n
Sin embargo, esta forma de entender el branding puede llevarnos a olvidar que, en realidad, la creaci\u00f3n de marcas es solo uno de sus aspectos. De hecho, el tiempo que toma el proceso de crear una marca es considerablemente menor que el tiempo que esa marca existir\u00e1 en el mercado (o al menos eso es lo que se busca). Por ello, siempre debemos aspirar a tener una mirada m\u00e1s profunda, m\u00e1s general y m\u00e1s visionaria de lo que una marca podr\u00e1 hacer una vez implementada.<\/p>\n\n\n\n
Los aspectos visuales de una marca son, definitivamente elementos importantes para su comportamiento, pero solo pueden serlo cuando son empleados a trav\u00e9s de una gesti\u00f3n estrat\u00e9gica bien lograda. Esta gesti\u00f3n se da en conjunto con un sinn\u00famero de otros aspectos relevantes para el funcionamiento de la marca: desde el packaging que usamos para entregar un producto hasta la atenci\u00f3n al cliente y la manera en la que nos comunicamos con este.<\/p>\n\n\n\n
Dentro de estas variables, desde luego, se encuentra todo el espectro del marketing y la publicidad, as\u00ed como la comunicaci\u00f3n en redes y las campa\u00f1as que se utilizan para posicionar a la marca en determinados contextos. Es por ello que es importante comprender el lugar del branding dentro de todos los mecanismos que operan en la comunicaci\u00f3n de una marca. Consideremos, por ejemplo, esta posibilidad: \u00bfqu\u00e9 har\u00edamos si una campa\u00f1a parece ir en contra de los lineamientos visuales de una marca? \u00bfToman prioridad los elementos del sistema como el logo y el color para mantener coherencia y consistencia? \u00bfEs posible romperlos para favorecer una campa\u00f1a que apunta a objetivos determinados? Y si es as\u00ed, \u00bfen qu\u00e9 casos es aceptable hacer algo as\u00ed?<\/p>\n\n\n\n
Para empezar a respondernos, debemos volver a las bases de c\u00f3mo fue construida la marca. Como hemos visto ya previamente en otros videos, la manera en la que determinamos aquello que la marca debe comunicar, es definiendo un concepto de marca, una promesa y los atributos que emplearemos para nuestra proyecci\u00f3n. Es durante esa etapa conceptual y estrat\u00e9gica que establecemos cu\u00e1l es la personalidad de la marca, cu\u00e1l es el posicionamiento que buscamos y cu\u00e1les son las t\u00e1cticas que usaremos para lograr nuestros objetivos. Es solo despu\u00e9s que implementamos la identidad para tratar de que esta comunicaci\u00f3n pueda desarrollarse a trav\u00e9s de un lenguaje visual. \u00bfPor qu\u00e9 entonces debemos asumir que un manual de marca debe tomar prioridad por encima de la comunicaci\u00f3n? Si bien es cierto las reglas que implementamos en gu\u00edas o manuales nos sirven para asegurar la coherencia y la consistencia de los aspectos comunicativos y visuales de la marca a lo largo del tiempo, existen casos en los que podemos romper estas reglas para favorecer la comunicaci\u00f3n. Esto es posible precisamente porque el objetivo de la marca no ha cambiado: buscamos comunicar una serie de atributos y valores, y si una campa\u00f1a lograr\u00e1 hacer esto de mejor manera que un logo o un color sin da\u00f1ar por ello el comportamiento total que hemos construido, entonces es una estrategia v\u00e1lida y viable.<\/p>\n\n\n\n
Tomemos como ejemplo el caso de la marca Pepsi, con su campa\u00f1a \u201cMejor con Pepsi\u201d. Durante esta campa\u00f1a, lanzada en mayo de 2021, Pepsi implement\u00f3 una estrategia comunicativa muy alineada con su comportamiento usual. Por un lado, la campa\u00f1a apuntaba directamente a su competidor principal; por otro lado, hac\u00eda gala del ingenio casual que es parte central de su personalidad y, finalmente, hac\u00eda c\u00f3mplices involuntarios a los m\u00e1s cercanos aliados de su competencia.<\/p>\n\n\n\n
La campa\u00f1a consist\u00eda en una declaraci\u00f3n: que el mejor acompa\u00f1amiento para una hamburguesa es Pepsi. Para demostrarlo, Pepsi mostraba que, incluso en los restaurantes donde no se sirve Pepsi sino otra gaseosa, ellos se encuentran presentes. Lo m\u00e1s interesante de esta campa\u00f1a, sin embargo, es que su implementaci\u00f3n es netamente gr\u00e1fica. La manera de demostrar esta \u201cpresencia\u201d, es a trav\u00e9s del uso de fotograf\u00edas de famosas cadenas de restaurantes fast food en Estados Unidos, como Burger King, McDonald\u2019s o Wendy\u2019s donde podemos apreciar el logo escondido de Pepsi en el packaging de las hamburguesas.<\/p>\n\n\n\n
Desde una perspectiva visual, no solo es interesante el hecho de que el aislamiento de un detalle espec\u00edfico de la foto pueda ser usado para revelar la presencia de la marca, sino tambi\u00e9n el hecho de que, al hacerlo, la campa\u00f1a toma absoluta prioridad por encima del sistema visual.<\/p>\n\n\n\n
Analicemos este punto m\u00e1s de cerca tomando en cuenta dos elementos clave en cualquier marca:<\/p>\n\n\n\n
Al identificar el logo en cada una de las im\u00e1genes, Pepsi no tuvo reparos en alterar su logo verdadero. De hecho, el logo aparece distinto en cada una de las fotograf\u00edas por la manera en la que las bolsas lo recrean. Esto hace que las ondas que conforman el logo de Pepsi sean distintas cada vez y caigan en diferentes \u00e1ngulos.<\/p>\n\n\n\n
Al utilizar fotos para recrear el logo, se pierde el control crom\u00e1tico, por lo que los colores de la marca no solo dejan de ser los que conforman la verdadera paleta crom\u00e1tica de Pepsi, sino que cada foto utiliza un tono distinto de rojo y azul.<\/p>\n\n\n\n
Como podemos ver, la implementaci\u00f3n de esta campa\u00f1a supone romper las normas que gobiernan el sistema visual de Pepsi, contraviniendo sin duda su manual de identidad. Sin embargo, la campa\u00f1a apunta en una direcci\u00f3n clara y concreta, est\u00e1 alineada con la personalidad de la marca, y ayuda a posicionar la marca en el lugar que esta desea colocarse. Por todas estas razones, el sacrificio de la coherencia crom\u00e1tica o una ligera alteraci\u00f3n del logo pasan a un segundo plano, ya que la comunicaci\u00f3n ha tomado prioridad por encima del aspecto visual.<\/p>\n\n\n\n
Desde luego, no todas las marcas pueden romper su identidad de esta manera. Eso depende en gran medida de la personalidad de la marca en s\u00ed, el tiempo que tiene en el mercado y el reconocimiento que ha logrado. Sin embargo, el caso de Pepsi sigue siendo un excelente ejemplo de c\u00f3mo el branding, en su aspecto m\u00e1s esencial, se refiere a la comunicaci\u00f3n antes que a la est\u00e9tica.<\/p>\n\n\n\n
Ver ejemplos como este debe ayudarnos a recordar que siempre debemos pensar las marcas desde una perspectiva comunicativa y global, teniendo en cuenta diferentes variables y apuntando a que los objetivos de diferenciarnos, posicionarnos y lograr el crecimiento de la marca sean nuestra prioridad.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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