Las especialidades y Tipos de Branding e Identidad de Marca: Cuando pensamos en branding, nuestra mente suele asociar esta palabra con logos, paletas de colores, sistemas de marca e identidades visuales. Sin embargo, como sabemos, el branding es mucho más amplio y profundo, ya que involucra la gestión total de una marca, desde sus atributos y conceptos, hasta la comunicación con la audiencia y las estrategias empleadas para establecerla. Del mismo modo, cuando visualizamos el branding desde una perspectiva profesional, solemos agrupar a quienes se dedican a la gestión de marcas en un único grupo.
La amplitud de los Tipos de Branding según el contexto de marca
Sin embargo, el branding, por su propio nivel de complejidad y su naturaleza multidisciplinaria, es en realidad un término sumamente amplio. Si volvemos a la definición de branding como “gestión total de una marca”, nos daremos cuenta de inmediato que al hablar de “una marca”, podemos estar hablando de entidades muy diferentes: una marca personal, por ejemplo, tiene características bastante diferentes a una marca país. Del mismo modo, el branding político, requiere de una serie de habilidades muy particulares. E incluso si comparamos el tipo de clientes que atiende un estudio de branding, veremos diferencias notorias: es distinto crear una marca para un producto comercial que se venderá en tiendas y supermercados, que crear una marca para una entidad de la cooperación, que no tiene fines de lucro y cuya idea de gestión exitosa se basa más en el impacto comunicativo y en la comunicación de resultados.
¿Cómo entender las distintas especialidades dentro del Branding?
¿Cómo podemos entonces organizar el branding de manera tal que podamos comprender sus diferentes facetas? ¿Podemos hablar de diferentes especialidades dentro del branding? Y si fuera así, ¿cuáles serían? En primer lugar, debemos tratar de comprender por qué surgen diversas especializaciones dentro de un campo, y qué función cumple esta necesidad de ser más específicos en la manera en la que entendemos nuestro rubro.
El origen de las especialidades en los Tipos de Branding
Existen especializaciones, por ejemplo, que surgen simplemente de la necesidad organizativa de una comunidad académica. Es decir, un grupo de profesionales requiere estudiar su propia disciplina y, para hacerlo, les resulta más sencillo subdividirla para entenderla mejor y poder estudiarla más profundamente. Sin embargo, el origen del branding es más pragmático y técnico, y las marcas, aunque no carecen de interés para el mundo académico, han encontrado su auge más bien en el campo comercial. Es así como las diversas especialidades del branding han ido apareciendo: es decir, según las necesidades que el mismo mercado ha creado.
Nuevas necesidades del mercado y la evolución de los Tipos de Branding
Conforme la publicidad fue pasando de ser algo excepcional a ser la norma, y conforme las marcas fueron cambiando su manera de comportarse con la audiencia gracias a la irrupción de la psicología y del marketing, fue apareciendo la necesidad de un profesional capaz de enfocarse únicamente en la experiencia que la marca ofrecía, independientemente de otros factores publicitarios. Posteriormente, las marcas fueron convirtiéndose en algo mucho más complejo y único: nuestro siglo ha traído consigo un sinnúmero de cambios en el mercado, desde el auge de las empresas tecnológicas, hasta la atomización de los mercados en mercados pequeños y dinámicos, que dieron lugar al nacimiento de nichos y emprendimientos que apuntan a sectores muy específicos. Esta atomización del mercado genera también nuevas necesidades en las empresas, ya que las herramientas tradicionales del branding no funcionan necesariamente en estos nuevos contextos.
El entorno digital y su impacto en los Tipos de Branding
A este escenario comercial, debemos sumarle también la transformación comunicativa que supone el uso del internet, gracias al cual las marcas y sus audiencias están directamente conectadas. Al tener un mejor canal de comunicación, surge por un lado la demanda de que este sea usado para atender nuestras necesidades como consumidores o usuarios, y, por otro lado, la oportunidad para muchas entidades que buscan transmitir un mensaje. Esta oportunidad excede, además, a las empresas, ya que puede ser empleado por personajes públicos, políticos, entidades sin fines de lucro y comunidades en general. Como podemos ver, con un escenario tan dinámico, donde la necesidad de transmitir mensajes y atributos empieza a volverse fundamental, el branding cobra una relevancia especial, ya que nos permite crear experiencias de marca para todos estos públicos. Sin embargo, como mencionamos antes, se hace también evidente la obligación de diferenciar las diversas necesidades de estos actores, los contextos en los que se desenvuelven y el tipo de mensajes que buscan transmitir. La gestión de marcas es una herramienta que les sirve a todos ellos, pero las marcas tienen características únicas, que nos obligan a encontrar herramientas que funcionen para cada proyecto de manera específica.
Clasificación general de los principales Tipos de Branding
Es así como aparecen las diferentes áreas de especialización que les permiten a los profesionales cultivar una experiencia en un campo particular. ¿Pero cuáles son estas especializaciones? ¿Podemos realmente hablar de una lista definida que nos permita saber cuáles y cuántas son?
Especialidades comunes dentro de los Tipos de Branding
Si bien es cierto podemos hablar de especialidades dentro del branding, resulta muy complicado hablar de un número exacto o de una serie de ramas definidas. No existe tampoco una forma “oficial” de organizar las áreas del branding, ya que, por su propia naturaleza, sin duda encontraríamos excepciones y profesionales que no encajarían en ninguna de las categorías. Sin embargo, podemos hablar de algunas áreas del branding de manera general, que nos permiten, de alguna manera, tener un panorama un poco más claro y definido. Veamos algunas de ellas:
Branding de producto o servicio
Es el tipo de branding más conocido, ya que se refiere a un producto o servicio comercial que se vende al público de manera general. Desde los productos que vemos en un supermercado hasta los servicios de una empresa de reparaciones, este branding se enfoca en lograr un posicionamiento adecuado en la categoría y en maximizar la rentabilidad de los negocios.
Branding corporativo
Es el branding que utilizan las corporaciones o entidades para crear una imagen frente a su audiencia o el público en general. Puede también ser empleado por entidades sin fines de lucro para transmitir sus mensajes y resultados.
Branding geográfico
Es la gestión de marcas empleada por las marcas país, que buscan atraer al turismo y presentar una imagen definida ante los potenciales consumidores, de manera que se logre integrar la experiencia que se busca comunicar con la que ofrece el país internamente a través de los diferentes actores del sector.
Branding personal
Cuando la marca nace a partir de un individuo y no de una empresa, hablamos de branding personal. Esta especialización ha tenido su auge en años recientes, con el crecimiento de las redes sociales y el surgimiento de “nuevas celebridades” en los youtubers e influenciers. Los proyectos suelen centrarse alrededor de actores, deportistas y otro tipo de individuos que buscan construir una marca alrededor de su nombre.
Branding político
Como su nombre lo indica, es un área de especialidad que se aboca al ámbito de la política y ayuda a que los actores de este sector comuniquen adecuadamente sus mensajes y propuestas al público. No solo se emplea para diseñar campañas en épocas electorales, sino también para proyectar una imagen sólida y para brindar herramientas comunicativas que acerquen a la sociedad con políticos y entidades públicas.
Subespecialidades emergentes en los Tipos de Branding
Como mencionamos, esta lista no pretende ser una clasificación cerrada de las diferentes especialidades del branding. Existen también, por llamarlas de algún modo, subespecialidades que atienden a negocios muy específicos, como el branding de retail o el branding de restaurantes. Incluso podríamos hablar de categorías que han aparecido orgánicamente y que merecen quizás sus propias clasificaciones, como el branding del emprendimiento o el branding digital. Pero más allá de las etiquetas o géneros que usemos para organizar nuestra disciplina, debemos siempre recordar que tenemos ante nosotros diferentes opciones para nuestra propia trayectoria profesional.
Tipos de Identidad de Marca
El sistema de identidad visual es uno de los mecanismos más importantes con los que contamos para lograr los objetivos comunicativos de una marca. Como sabemos, una vez concluida la etapa de investigación y análisis, procedemos a definir nuestro concepto de marca, nuestra promesa, nuestra filosofía y nuestros atributos de comportamiento. Posteriormente a estas definiciones, empezamos a desarrollar el sistema de marca, a través del cual comunicaremos estos diferentes elementos centrales del branding.
Más allá del logo: Entendiendo los distintos Tipos de Identidad de Marca
Sin embargo, al desarrollar el sistema de marca, muchas veces nos limitamos a sus aspectos visuales, como el logo, el color o la tipografía. Si bien es cierto, la identidad visual de la marca tiene mucha importancia en la comunicación, no es el único tipo de identidad con el que una marca cuenta para lograr generar una comunicación eficiente con su audiencia.
Clasificación de los principales Tipos de Identidad de Marca
Podemos clasificar esos tipos de identidad de la siguiente manera:
Identidad conceptual de Marca
Dentro de ella están los signos de identidad más abstractos, que no se proyectan de una manera tangible, sino a través de códigos de comportamiento: como las emociones que transmitimos, nuestra forma de tratar a nuestro público o los medios de interacción que elegimos. Nos ayuda a responder preguntas como: ¿Quiénes somos? ¿Cómo nos comportamos? ¿Qué siente la gente al interactuar con nosotros?
Identidad visual de Marca
Dentro de ella están los signos que se emplean para la comunicación visual de la marca, como el logo, el color, la tipografía, la fotografía e ilustración, la iconografía y otros recursos gráficos. Nos ayuda a responder preguntas como: ¿Cómo nos vemos? ¿Cómo nos proyectamos desde un punto de vista visual? ¿Qué tipo de imagen mostramos?
Identidad verbal de Marca
Dentro de ella están los signos relacionados al lenguaje que emplea la marca para su comunicación, tanto verbal como textual. Por ejemplo, nuestro estilo de redacción para textos en la web o en las redes sociales o las palabras que emplea el cajero para saludar a un cliente. Nos ayuda a responder preguntas como: ¿Cómo hablamos? ¿Con qué tono de voz hablamos? ¿Qué tipo de lenguaje usamos?
Identidad espacial de Marca
Dentro de ella están los signos relacionados con el espacio físico. Generalmente, este tipo de identidad es empleado por empresas dedicadas al retail o con sitios de atención al público. Algunos ejemplos de los elementos que contiene son la arquitectura exterior e interior, el tipo de decoración de un local, la arquitectura temporal para ferias y eventos, la señalética o incluso el tipo de aromas y fragancias que se emplean en una tienda. Nos ayuda a responder preguntas como: ¿Cómo es el espacio donde nuestro cliente interactúa con la marca? ¿Qué sensaciones genera entrar a un local de la marca? ¿Cómo se relaciona ese espacio con nuestra estrategia de comunicación?
Identidad multimediática
Dentro de ella están los signos relacionados con elementos multimedia y digitales. Se emplean para definir la identidad de la marca en entornos digitales a través de piezas como videos, animación, audio, juegos digitales, entre otros. Nos ayuda a responder preguntas como: ¿Cómo es nuestra comunicación en entornos digitales? ¿Qué tipo de recursos multimediáticos empleamos para comunicarnos? ¿Qué medios digitales empleamos para comunicarnos con la audiencia?
La coherencia entre los diferentes Tipos de Identidad de Marca
Estos tipos de identidad no se definen de manera aislada, sino que se relacionan entre sí para generar una comunicación más coherente y consistente. Para entender esto, tomemos como ejemplo la identidad lingüística y la identidad visual. Si quisiéramos comunicar un saludo, la identidad lingüística nos diría cuál sería el contenido del mensaje. Podemos decir “hola”, “buenas noches” o “¿qué onda?”, y la forma del saludo dependerá de cómo hayamos definido nuestro lenguaje de marca a partir del concepto. Sin embargo, definir el saludo es solo una parte de generar esa comunicación. Para implementarla correctamente, necesitamos de la identidad visual, la cual definirá la tipografía que emplearemos para reforzar los atributos que queremos transmitir.
La importancia estratégica de los Tipos de Identidad de Marca
Como podemos apreciar, la comunicación de una marca hoy en día requiere de mucha profundización y de gran amplitud, ya que no nos basta con el aspecto estético para transmitir todos los mensajes que necesitamos comunicarle a nuestra audiencia. Es por ello que, cuando definimos la identidad, debemos siempre proyectarla a través de las diferentes áreas que la marca requiera. Esto nos permitirá garantizar una mejor experiencia para el público, más completa, inmersiva y alineada con los objetivos y el concepto central que buscamos transmitir.
La relevancia de los Tipos de Branding e Identidad
De esta manera, crearemos marcas más completas y preparadas para afrontar los retos, cambios y contextos del mercado.
