¿Por qué una marca decide hacer re-branding / rebranding?
Existen diversas circunstancias por las que una marca decide que es momento de realizar un cambio. Puede deberse a que tiene una identidad que empieza a verse anticuada, o a que la empresa decide orientarse a un nuevo mercado, o simplemente a una adaptación de la marca a un nuevo contexto.
Ante cualquiera de estos casos, muchas veces es necesario optar por un cambio total de identidad, también llamado “rebranding”. El rebranding conlleva, usualmente, el cambio del logo, los colores, las tipografías y otros elementos gráficos, con lo cual la marca se presenta como una versión renovada de sí misma.
¿Cambiar el logo es suficiente para un re-branding?
Sin embargo, ¿son estos cambios suficientes para hablar de un verdadero cambio de imagen?
Siempre debemos recordar que, cuando hablamos de branding, debemos ver más allá de lo estético y enfocarnos en los aspectos centrales que dan a la marca significado y dirección de comportamiento. Creer que un cambio de logo equivale a un cambio de imagen no solo es un error que puede afectar la percepción del consumidor, sino también una oportunidad desperdiciada para conectarse mejor con la audiencia, mejorar nuestro posicionamiento y generar un crecimiento mayor.
Re-branding estratégico: definición clara y propósito
Cuando desarrollamos un cambio de identidad, es fundamental tener una dirección clara y un objetivo bien establecido. Debemos, por lo tanto, hacernos preguntas relacionadas con las metas del proceso: ¿por qué queremos hacer este cambio? ¿Qué tan profundo es? ¿Cambiaremos únicamente nuestro comportamiento externo o es que la empresa se ha transformado íntegramente? ¿Existen otros cambios en la empresa que acompañen al de la identidad?
Respondiendo a preguntas como estas, podemos establecer una estrategia ordenada que nos permita mantener la coherencia entre el concepto de marca y los cambios en la identidad, así como comunicar este cambio de manera correcta a nuestros consumidores.
Reposicionamiento de Marketing: replantear la conexión con el público
Muchas veces, un cambio de identidad va de la mano con una transformación más amplia en la forma en que una empresa se comunica. En estos casos, hablamos de un reposicionamiento de marketing, es decir, un replanteamiento del enfoque estratégico con el cual buscamos conectar con el público.
Este reposicionamiento no solo modifica los mensajes que transmite la marca, sino también la manera en que estos son distribuidos, los canales que se emplean, los públicos que se priorizan y los conceptos que se desean reforzar. El objetivo es lograr una comunicación que no solo sea efectiva, sino también coherente con la nueva identidad y alineada con los objetivos comerciales actuales.
Transformación completa: más allá del logo y los colores
Lo más importante es recordar que un verdadero cambio de marca involucra mucho más que un nuevo logo o una modificación en los colores con los que nos comunicamos. Un cambio de marca bien construido implica la transformación de todo el sistema, para que este se adapte a los nuevos objetivos y parámetros que la marca busca alcanzar.
En algunas ocasiones esto supone incluso replantear el concepto de marca, y es este cambio lo que nos lleva a tomar decisiones sobre los signos de identidad como el logo, los colores, las tipografías, los recursos gráficos o el lenguaje de marca.
Reposicionamiento de Mercado: adaptarse a nuevos escenarios
En otras ocasiones, el cambio responde a un escenario más amplio: el ingreso a nuevos contextos de consumo, nuevas regiones geográficas o incluso una redefinición del público objetivo. En estos casos, nos enfrentamos a lo que podríamos llamar un reposicionamiento de mercado.
Este reposicionamiento implica ajustar el discurso de marca, adaptar los elementos visuales y comunicativos, y muchas veces incluso redefinir las promesas y beneficios que se le ofrecen al consumidor. Todo esto con el fin de lograr una inserción efectiva en un entorno nuevo, y garantizar que la marca siga siendo relevante y competitiva en ese espacio.
Adaptación del público: confianza en el propósito
Es importante recordar que todo cambio supone un proceso de adaptación. Es común que los consumidores reciban con escepticismo una renovación, ya que esta supone un cambio en sus costumbres y en una marca con la que ya se habían familiarizado.
Por eso es fundamental que, al anunciar la nueva identidad, haya un compromiso pleno con el resultado final de esta transformación y, lo que es más importante, que exista la confianza de que este cambio ha sido realizado con un propósito y un sustento que permitirán mejorar el alcance de la marca y ayudarán a que esta logre todos sus nuevos objetivos.
Reposicionamiento de Marca: una evolución desde el interior
Cuando una empresa redefine su forma de operar, su cultura interna o su relación con los consumidores, no basta con un simple cambio estético. En estos casos, hablamos de un reposicionamiento de marca, es decir, una transformación profunda que se refleja en todos los niveles: desde la propuesta de valor hasta los comportamientos cotidianos de quienes forman parte de la organización.
Este tipo de reposicionamiento busca modificar la percepción que el público tiene sobre la marca, mostrando no solo una nueva imagen, sino también una nueva actitud y una intención clara. Es, por tanto, una evolución desde el interior que se proyecta de forma coherente hacia el exterior.
Comunicación estratégica: el verdadero valor del branding
Uno de los retos más difíciles y trascendentales que debe superar cualquier empresa es cómo comunicarse con sus consumidores. De esta comunicación depende gran parte de la experiencia que tendrán los usuarios al consumir el producto o servicio que ofrecen.
Por ello, es fundamental construir no solo mensajes coherentes y alineados a los objetivos de la empresa, sino también una marca que sea quien se encargue de transmitirlos.
Significado de marca: símbolo, diferenciación y valor emocional
Las marcas representan, ante todo, un valor simbólico que ayuda a resolver este problema comunicativo. Cuando una marca ha sido construida correctamente, esta incorpora una serie de atributos relacionados al concepto que se busca transmitir. Estos atributos cumplen distintas funciones:
- Generar una identidad: Las marcas construyen una identidad para la empresa, lo cual es fundamental para que su público la perciba como una entidad y no solo como una idea abstracta. Esto no solo genera confianza y acercamiento, sino que permite al consumidor asociar el producto o servicio que consume con su creador.
- Diferenciar: Una marca distingue a la empresa de sus competidores, ya que resalta atributos propios que la separan de otras empresas similares que pueden incluso ofrecer el mismo producto o servicio. La diferenciación, a su vez, permite generar posicionamiento, lo cual se traduce en rentabilidad y crecimiento.
- Cautivar: Las marcas ayudan a que la audiencia no solo sienta satisfacción por el producto o servicio adquirido, sino que relacione esta satisfacción con la marca y construya así un lazo emocional con ella. Esta experiencia muchas veces va más allá del producto consumido y se vincula también a la marca como tal.
- Motivar: Una estrategia de marca bien definida ayuda a que los colaboradores de la empresa tengan claridad al momento de tomar decisiones, así como en su comportamiento y comunicación con el cliente.
Valor estratégico: la marca como activo intangible
La creación de una marca es fundamental para que una empresa consiga insertarse en el mercado, pero también para mantenerse en él y lograr crecer sostenidamente. Además, las marcas son activos en sí mismas, ya que pueden llegar a incrementar el valor total de una empresa. Una marca ya posicionada tiene una capacidad de influencia alta en sus consumidores, puede construir tendencias que cambian el mercado e incluso ayudan a validar la aparición de productos nuevos.
Algunas marcas tienen tanto valor, que este excede incluso el valor físico de sus propiedades y su producción.
Por ello es necesario crear una marca con atributos claros y definidos, así como lograr que toda la organización los comprenda e implemente, de manera que estos se reflejen hacia el consumidor y se genere así una relación construida sobre la base de experiencias positivas.
Ejemplos de rebranding: significado y reposicionamiento real
Para entender mejor cómo un proceso de rebranding puede transformar una marca, veamos algunos ejemplos:
1. Dunkin’ (antes Dunkin’ Donuts)
- Motivo del cambio: La empresa buscaba ampliar su posicionamiento más allá de los donuts.
- Resultado: Con un nuevo nombre y rediseño de imagen, Dunkin’ se reposicionó como una marca más dinámica, centrada en bebidas y comida rápida.
2. Burberry
- Motivo del cambio: Reposicionar una marca considerada “pasada de moda”.
- Resultado: A través de una nueva dirección creativa, campañas modernas y rediseño del logo, la marca recuperó su estatus de lujo y relevancia cultural.
3. Mastercard
- Motivo del cambio: Adaptarse a una era más digital y simplificar su identidad.
- Resultado: Redujeron su logo a los dos círculos icónicos, eliminando incluso el nombre. Este cambio fortaleció su posicionamiento como marca global reconocida.
4. Instagram
- Motivo del cambio: Evolución visual para reflejar su expansión más allá de una app de filtros.
- Resultado: El rediseño vibrante y moderno representó su crecimiento hacia un ecosistema de contenidos más variado.
