Al pensar en branding, muchas veces nuestra mente se orienta directamente hacia el aspecto visual de la marca. Al recordarla, imaginamos un logo, una paleta de colores, algunos dispositivos gráficos y otros recursos que forman parte del sistema de marca. Cuando decidimos incluir una marca desarrollada por nosotros en un portafolio, generalmente nos abocamos plenamente a los elementos gráficos y esperamos que esta muestra transmita nuestra capacidad profesional. Sin embargo, si analizamos algunas marcas exitosas, veremos que nuestra percepción va más allá de lo visual y que en nuestra reconstrucción de lo que la marca significa, incluimos también experiencias, ideas y conceptos que asociamos a ellas.
Estrategia de branding más allá de lo gráfico
No es difícil comprender que el branding es la gestión total de una marca y que, por lo tanto, incluye muchos elementos que van más allá del sistema gráfico. Pero resulta algo más difícil comprender cómo se logra la conexión entre las experiencias que buscamos construir para la audiencia y el sistema visual que creamos para intentar transmitirlas.
Bases conceptuales de una estrategia de marca
Para empezar a entender la relación entre ambos puntos, es necesario recordar que las bases mismas de la marca son conceptuales. Es por ello que resulta tan importante analizar y comprender la categoría en la que una marca se desenvuelve: conocer el posicionamiento de los competidores, las necesidades y expectativas del público objetivo, así como las limitaciones y códigos del mercado, resulta vital para tomar decisiones que establezcan lo que la marca es, el tipo de experiencias que busca hacer vivir a su audiencia y el tipo de comunicación que empleará para lograrlo.
Branding emocional y conexión con el público
Cuando pensamos en branding en general, debemos entenderlo como algo más que una herramienta para elevar las ventas. El branding es también una forma de conectar a las marcas con las personas: de crear una conexión emocional entre nuestra audiencia y nosotros. Esto no solo nos ayuda a obtener la fidelización del público, sino que también establece una relación marca-público.
Más allá del producto: experiencia de marca
Cuando analizamos una marca únicamente tomando en cuenta el producto o servicio que ofrece, nos vemos ante la limitación de su aspecto más práctico. Al fin y al cabo, un producto o servicio siempre tiene como fin primordial satisfacer una necesidad específica del público objetivo. Sin embargo, las marcas no se limitan únicamente a este aspecto, sino que ven más allá y buscan una conexión más profunda.
Caso práctico: el restaurante como marca
Tomemos como ejemplo un restaurante. Si uno analiza superficialmente cualquier negocio de este tipo, podría llegar a la conclusión de que la necesidad que satisfacemos es el hambre, y que lo hacemos a través de la comida. La manera en la que traduciríamos esto a imágenes sería a través de íconos como platos, cubiertos o el tipo de comida específica que ofrece el restaurante para el que estamos desarrollando la marca. Sin embargo, este proceso ignora completamente los aspectos más profundos del servicio y de la relación marca-cliente.
La identidad de marca como experiencia
Comprender este aspecto de la identidad inmediatamente nos ayuda a imaginar la marca desde un aspecto distinto: ya no pensamos en imágenes como tenedores o platos, sino en ideas mucho más específicas a aquello que nuestra audiencia busca de nosotros. Entonces el lenguaje visual deja de ser general y pasa a convertirse en una forma de potenciar la relación que deseamos construir con el público objetivo.
Estrategias de marketing para construir experiencias
La razón por la que este análisis es tan importante es precisamente porque las marcas no se basan solo en comunicar los beneficios de un producto, sino en construir experiencias. Cuando creamos un sistema de identidad, lo que hacemos es delimitar el comportamiento visual y comunicativo para transmitirle a nuestra audiencia todos los conceptos, valores y atributos que buscamos proyectar.
Tácticas para enriquecer la experiencia de marca
– Afinidad con la audiencia. Mostrarle a nuestra audiencia que compartimos gustos o intereses comunes ayuda a fortalecer la relación.
– Compromiso social. Una marca que toma postura frente a temas importantes genera una conexión más profunda.
– Experiencia extendida. Ir más allá del momento de compra genera valor, desde contenido útil hasta un buen servicio postventa.
Evitar errores comunes en la gestión de marca
Uno de los errores más comunes en los que suelen caer los profesionales que se inician en el mundo del branding es pensar las marcas como elementos estáticos. A menudo nos engañamos viendo portafolios donde se suelen mostrar los resultados de un proceso de creación de marca, ya que estos usualmente nos muestran elementos visuales como el logo, la paleta cromática y algunas aplicaciones.
La marca comienza a vivir en el mercado
El fin del proceso de creación de una marca es apenas el inicio de su vida útil. Es solo después, durante su implementación en el mercado, donde veremos a la marca interactuar con elementos reales como los competidores, los códigos de la categoría o la audiencia a la que está dirigida.
Adaptabilidad como pilar de una estrategia de marca
Las marcas deben ser lo suficientemente versátiles para incorporar cambios que las ayuden a evolucionar, a potenciarse y a crecer para hacerles frente a estos retos de manera óptima. Una marca capaz de adaptarse a nuevos contextos es una marca que siempre verá el cambio como una oportunidad de crecimiento.
Construir marcas preparadas para el cambio
Cuando creamos una nueva marca, debemos siempre pensar que es posible que esta, eventualmente, necesite realizar determinados ajustes, crecer en su comunicación o adaptarse a un nuevo contexto. Por ello, debemos siempre analizar la rigidez del sistema que implementaremos para estar seguros de no estar construyendo una marca demasiado restringida.
Evaluación periódica como parte de la estrategia
Evaluar una marca constantemente es la única manera de asegurarnos de que estamos teniendo en cuenta todas las posibles variables que pueden afectar su funcionamiento, su relación con la audiencia y su lugar en el mercado con relación al público y a los competidores.
Guía para evaluar tu marca
1. Analizar las metas de la marca
Para saber qué tan bien ha funcionado la comunicación estratégica, es importante recordarnos cuáles son las metas que establecimos para la marca y evaluar su situación. ¿Qué metas nos propusimos cumplir cuando creamos la marca? ¿Cuáles de esas metas se alcanzaron? ¿Cuáles no? ¿Qué estrategias implementamos para cumplir cada una de ellas? Debemos analizar esas metas para darnos una idea de en qué situación nos encontramos y realizar un análisis de las acciones pasadas.
2. Analizar los nuevos retos
Una vez que tenemos clara nuestra situación actual, debemos analizar los posibles cambios que se aproximan. ¿Qué nuevos contextos y retos enfrentamos ahora? ¿Existe algún cambio que deseamos implementar como atender un nuevo mercado o crear una nueva línea de negocio? ¿Qué podría necesitar la marca para ayudar con este nuevo desafío? Debemos analizar estas posibles situaciones futuras, estableciendo claramente los tiempos de implementación y los retos que podrían presentarse.
3. Determinar nuestras fortalezas
Evaluar una marca después de un determinado periodo de tiempo, significa que la conocemos mejor. ¿Qué fortalezas hemos encontrado en la marca? ¿Cuáles fueron las estrategias que mejor funcionaron? ¿Qué es lo que más valora nuestra audiencia de nosotros? No solo debemos reconocer nuestras mejores estrategias, sino también entender por qué funcionaron.
4. Definir nuestras debilidades
Así como evaluamos lo que funcionó en la comunicación, debemos delimitar aquello que no. ¿Qué debilidades detectamos en la marca? ¿Qué estrategias comunicativas no funcionaron como esperábamos? ¿Por qué se pudieron dar estos fallos? No debemos nunca sentir temor de reconocer las posibles falencias de la marca; la única manera de enmendar la situación es detectar los problemas.
5. Proponer nuevas estrategias
De acuerdo a lo hallado en los pasos anteriores, debemos decidir qué nuevas rutas y tácticas emplearemos para lograr nuestras metas. ¿Qué podemos hacer para adaptarnos a una situación diferente? ¿Qué estrategias debemos implementar para nuevas metas? ¿Cómo podemos resolver las debilidades detectadas? No debemos quedarnos únicamente en el análisis, sino que debemos proponer alternativas, estrategias y posibilidades de crecimiento para la marca.
Conclusión: construir una marca viva y auténtica
Las marcas son entidades cambiantes, que, con el paso del tiempo, deben irse adaptando a nuevas situaciones. Para mantenerlas vigentes y lograr anticiparnos a posibles contratiempos, requerimos de evaluaciones profundas, analíticas y periódicas. Estas no solo nos permitirán definir el futuro al que queremos llegar, sino que nos ayudarán a comunicarnos mejor con nuestra audiencia y a mantener una relación más sólida y estable a lo largo del tiempo.
