En el complejo y variado mundo del branding, una de las primeras lecciones es que cada cliente posee necesidades y demandas únicas, requiriendo soluciones y resultados diferenciados. Al iniciar la creación de una marca, el análisis evalúa variables relevantes como competidores, público objetivo y las necesidades internas del cliente, tanto presentes como futuras. Este entendimiento es crucial para definir la arquitectura de marca.
¿Qué es la Arquitectura de Marca y por qué es Fundamental?
Cuando trabajamos con empresas de alto perfil o marcas con una cartera de servicios dirigida a diversos públicos, se hace necesario elaborar una estructura clara. Esta estructura, conocida como arquitectura de marca, se refiere a la forma estratégica en la cual organizamos el portafolio de una marca.
Comprender qué es la arquitectura de marca resulta fundamental no solo para desarrollar una estrategia coherente y ordenar internamente la empresa, sino también para que clientes y usuarios comprendan adecuadamente el portafolio de servicios y la proyección total de la marca.
Usualmente, una arquitectura de marca se compone de una matriz (o marca central) y una serie de marcas derivadas (submarcas o marcas secundarias). Estas pueden tener diversas jerarquías, pero generalmente existe una única marca matriz que las gobierna.
La arquitectura de marca nos permite definir aspectos esenciales de la estrategia comunicativa:
- ¿Cuál será el tipo de jerarquía entre la marca matriz y las submarcas?
- ¿Qué nivel de independencia tendrá cada submarca en el sistema total?
- ¿Qué tipo de experiencia tendrá el usuario al vincularse con la marca? ¿Transitará automáticamente entre submarcas o necesitará un conocimiento previo de la arquitectura?
Modelos de Arquitectura de Marca: Una Guía Práctica
Para responder a estos interrogantes, es útil conocer los diferentes modelos de arquitectura de marca existentes. Es importante aclarar que esta clasificación es una guía, no una categorización formal o perfecta, basada en cómo otras marcas han desarrollado esta estructura.
Veamos algunos tipos o modelos de arquitectura de marca:
1. Modelo de Arquitectura Monolítica (Branded House)
En este modelo, el peso comunicativo recae principalmente sobre la marca matriz, reconocida por la audiencia. Esta genera submarcas que llevan un descriptor para diferenciarse, manteniendo como nombre central el de la marca matriz. Son «versiones específicas» de la marca principal.
- Ejemplo de arquitectura monolítica: FedEx (FedEx Ground, FedEx Freight, FedEx Office, FedEx Trade Networks).
2. Modelo de Arquitectura de Submarcas (Sub-Brands)
Aquí, la marca matriz se combina con submarcas que poseen mayor peso e independencia, aunque no absoluta. Las submarcas tienen una diferenciación más clara, pero están al servicio de la marca matriz y la fortalecen. El naming no siempre se centra en el nombre de la marca matriz.
- Ejemplo: Apple (iPhone, iPad, Apple TV).
3. Modelo de Arquitectura Respaldada (Endorsed Brands)
La predominancia la toman las submarcas; cada una tiene comunicación propia y fuerte autonomía. Sin embargo, todas siguen vinculadas a la marca matriz por ser «respaldadas» por esta. Se utiliza el renombre de la marca matriz para que las submarcas ganen por asociación ciertos valores y atributos.
- Ejemplo: Marriot (Residence Inn by Marriot; Springhill Suites by Marriot; TownePlace Suites by Marriot).
4. Modelo de Arquitectura Plural (House of Brands)
En este modelo, las diferentes submarcas están completamente descentralizadas. Aunque pertenecen a una marca matriz, esta relación no es evidente en la comunicación. Cada submarca es independiente, se orienta a su público con identidad propia y sin vinculación a las demás.
- Ejemplo: Procter & Gamble (Crest, Pringles, Head & Shoulders, Vick’s).
Eligiendo el Modelo de Arquitectura de Marca Adecuado
Definir cuál de estos modelos de arquitectura de marca es el más conveniente depende enteramente de los objetivos, el tipo de comunicación buscada y cómo se piensa manejar el portafolio de productos. A veces, la marca matriz precede históricamente y las submarcas surgen con el crecimiento. En otros casos, hay un diseño previo para construir submarcas conforme se gana mercado, o surgen oportunidades que requieren una nueva arquitectura de marca.
Implicancias y Consideraciones Finales
Lo más importante es comprender que el uso de una marca matriz y submarcas tiene implicancias tanto en el comportamiento total de las marcas contenidas en la arquitectura de marca, como en la identidad y la comunicación estratégica. Es necesario un sistema organizativo claro para que esta estructura ayude a construir una mejor relación con el público y lograr una mejor comprensión interna de la marca.
Al igual que otros modelos organizativos, la arquitectura de marca es solo una herramienta del branding. Como creadores de marcas, es importante no solo conocer su funcionamiento y usos, sino también tener un excelente criterio de análisis para saber cómo y cuándo implementarla. Así, aseguramos un método eficiente y coherente, capaz de crear marcas sólidas y exitosas en el mercado. Un buen ejemplo de planificación, como el que requiere una arquitectura monolítica bien ejecutada, puede ser la diferencia.
