Actuar con responsabilidad para una comunicación más auténtica.
El 15 de enero de 2022, se reportó un derrame de petróleo en las costas del distrito de Ventanilla en la provincia constitucional del Callao, Perú. Este incidente, que fue calificado como el “peor desastre ecológico” de la historia reciente de la capital, no tardó en posicionarse como la principal noticia del país. Pronto, la empresa responsable, la petrolera Repsol, se convirtió en el blanco de numerosas críticas, no solo por el derrame en sí, sino también por su gestión a lo largo de todo el incidente.
Este caso, al igual que otros en los que una empresa de alto perfil causa a través de sus acciones un negativo impacto social, ecológico o económico, tiene muchas ramificaciones y admite diversos análisis que nos permiten estudiarlo desde varias perspectivas. En este caso, por ejemplo, existen factores ecológicos, políticos y legales que continúan siendo observados conforme se conocen nuevos hechos.
¿Pero qué podemos analizar desde la perspectiva de la gestión de marcas? ¿Podemos a través de un análisis de la comunicación de Repsol comprender la incertidumbre que ha generado su gestión de esta crisis? ¿Y qué responsabilidad tienen las marcas más allá de sus clientes? ¿Cuál es su compromiso con una sociedad, un país o el planeta?
En primer lugar, para comprender mejor este caso, debemos hacer un breve repaso de los hechos, los cuales aún no son del todo claros, debido a las diferentes versiones que se vienen manejando. Sabemos que el 14 de enero de 2022, se produjo una erupción volcánica submarina en Tonga, ubicado en el sur del Oceáno Pacífico. Como consecuencia de esta erupción, se produjo un tsunami que afectó las costas de Tonga y Fidji, así como un oleaje anómalo en diversas partes de Sudamérica, entre ellas, el Perú.
Según declaraciones de Repsol, el derrame de petróleo comenzó cuando uno de sus tanqueros petroleros, el cual se encontraba descargando crudo en su refinería, La Pampilla, fue remecido por este inesperado oleaje. La empresa dueña del buque declaró que un oleoducto submarino se había roto durante este proceso, pero que las válvulas habían sido apagadas de manera oportuna.
Inicialmente, Repsol estimó el derrame en 7 galones de crudo y que este había sido “limitado” y habían logrado contenerlo. Sin embargo, pronto fue evidente que esta versión no describía adecuadamente los hechos. El gobierno peruano declaró que el petróleo había alcanzado 21 playas y estimaron inicialmente la verdadera cantidad de crudo filtrado en 6000 barriles, para, días más tarde, actualizar esta cifra a una todavía más alarmante: 11 900 barriles.
Tras esto, Repsol inició sus operaciones de limpieza, pero estas fueron calificadas por diversos expertos y por el gobierno como “improvisadas”, y generaron una gran cantidad de protestas.
El resultado de esta catástrofe es un mar que estará contaminado durante meses, lo cual no solo afectará la salud de los pobladores, sino también el trabajo de los pescadores artesanales, la fauna marina y las aves costeras de la zona.
Hagamos ahora una breve descripción de la marca en cuestión. Repsol es una compañía energética de origen español. Entre sus muchas operaciones, desarrolla actividades de exploración petrolera en el Perú. Tiene dos décadas de actividad en el país y está consolidada como uno de los principales grupos económicos a nivel nacional.
Su misión, según su sitio web, es ser una compañía energética comprometida con un mundo sostenible, y afirman estar trabajando en una transición multienergética que permita alcanzar cero emisiones netas hacia el año 2050.
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Asimismo, la marca se autodescribe, a través de sus atributos de marca, como transformadora, confiable e inclusiva. En su “brand center” digital, la marca va aún más allá, y profundiza en estos atributos con una serie de descripciones, como:
– “Nuestra palabra es nuestro mejor legado: lo que decimos, lo hacemos”.
-“Buscamos no solo lo que es mejor para Repsol, sino para nuestros clientes, socios y accionistas”.
-“Somos parte activa de las sociedades en las que estamos presentes contribuyendo a su progreso y desarrollo.
Como podemos apreciar, Repsol no solo menciona la confianza como una cualidad que podemos esperar de su servicio, sino que la incluye como un atributo de su personalidad, lo que la convierte en un componente esencial de su concepto. Adicionalmente, la marca habla de sostenibilidad y responsabilidad, valores que ha tratado de proyectar a través de su comunicación e identidad de marca.
Sin embargo, como hemos discutido muchas veces, las marcas no son solo un logo, una paleta de colores o una tipografía representativa. Las marcas son, esencialmente, sus acciones, su gestión y su relación con la audiencia. Los actos de una marca definen la forma en la que las personas la perciben, la definen y la juzgan. Y es precisamente por eso que nuestros atributos no pueden ser solo descriptores en un sitio web.
Toda marca tiene la responsabilidad de demostrar los valores que afirma poseer a través de la experiencia con los usuarios. Pero en algunos casos, esta responsabilidad es todavía más crítica. Algunas marcas, ya sea por el trabajo que realizan, por el tipo de productos que crean o por el impacto que tienen sus operaciones en un determinado lugar, tienen un compromiso que va más allá de los clientes, socios y usuarios, pues impactan directamente en la sociedad, en el medioambiente o en la vida de una gran cantidad de personas. Esta no se limita únicamente a los procesos y las operaciones, sino que incluye también la necesidad de un branding responsable, que se oriente a una comunicación sincera y transparente.
Debido a que los efectos del derrame continúan aumentando y que nueva información sigue apareciendo, aún no está claro el alcance de la negligencia de Repsol. Conforme pase el tiempo, probablemente podamos entender la verdadera magnitud de este desastre ecológico, podamos trazar una línea clara de responsabilidad y podamos saber qué otros factores estuvieron en juego. Sin embargo, lo que resulta innegable, es que esta situación empeoró notablemente por la pésima estrategia comunicativa que la empresa utilizó desde un primer momento.
Por un lado, las versiones falsas que difundieron, las aparentes irregularidades durante los diferentes momentos del desastre y la falta de una cabeza visible cuyas declaraciones pudieran ser tomadas como una versión oficial, no solo rompieron la confianza que afirman poseer como valor esencial, sino que empeoraron una situación muy grave al causar pérdidas de tiempo, recursos y esfuerzos. Estas constantes contradicciones pusieron este incidente bajo una luz completamente distinta, bajo la cual un acto de negligencia pasó a ser visto también como uno de encubrimiento.
Como ya hemos mencionado, las marcas no son construcciones artificiales creadas para aumentar el deseo por un determinado producto o servicio. El branding responsable va más allá de un atributo bien construido, una identidad visual estéticamente impactante o una gestión de redes innovadora. El branding responsable es un compromiso con la audiencia, las personas y la sociedad en general.
A menudo decimos que la creación de marcas debe ser un proceso sustentado. Para ello debemos partir de una comunicación sostenible, que sea coherente con los valores internos de la marca, así como con aquellos atributos que esta realmente posea. Solo así puede construirse una relación duradera con el público, consolidada por una promesa de marca sólida que las personas interpretarán como una conexión auténtica y sincera.
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