Comunicación como prioridad.
Muy a menudo solemos pensar el branding desde la perspectiva de la creación de marcas, es decir, el proceso a través del cual se determinan sus aspectos conceptuales, se desarrolla el sistema visual y se plantean las estrategias comunicativas. Cuando pensamos en branding, nuestra mente termina por imaginar un portafolio que nos muestra elementos del sistema visual como el logo, los colores o la tipografía, a veces con imágenes de los bocetos que se usaron para llegar a las versiones finales de cada elemento.
Sin embargo, esta forma de entender el branding puede llevarnos a olvidar que, en realidad, la creación de marcas es solo uno de sus aspectos. De hecho, el tiempo que toma el proceso de crear una marca es considerablemente menor que el tiempo que esa marca existirá en el mercado (o al menos eso es lo que se busca). Por ello, siempre debemos aspirar a tener una mirada más profunda, más general y más visionaria de lo que una marca podrá hacer una vez implementada.
Los aspectos visuales de una marca son, definitivamente elementos importantes para su comportamiento, pero solo pueden serlo cuando son empleados a través de una gestión estratégica bien lograda. Esta gestión se da en conjunto con un sinnúmero de otros aspectos relevantes para el funcionamiento de la marca: desde el packaging que usamos para entregar un producto hasta la atención al cliente y la manera en la que nos comunicamos con este.
Dentro de estas variables, desde luego, se encuentra todo el espectro del marketing y la publicidad, así como la comunicación en redes y las campañas que se utilizan para posicionar a la marca en determinados contextos. Es por ello que es importante comprender el lugar del branding dentro de todos los mecanismos que operan en la comunicación de una marca. Consideremos, por ejemplo, esta posibilidad: ¿qué haríamos si una campaña parece ir en contra de los lineamientos visuales de una marca? ¿Toman prioridad los elementos del sistema como el logo y el color para mantener coherencia y consistencia? ¿Es posible romperlos para favorecer una campaña que apunta a objetivos determinados? Y si es así, ¿en qué casos es aceptable hacer algo así?
Para empezar a respondernos, debemos volver a las bases de cómo fue construida la marca. Como hemos visto ya previamente en otros videos, la manera en la que determinamos aquello que la marca debe comunicar, es definiendo un concepto de marca, una promesa y los atributos que emplearemos para nuestra proyección. Es durante esa etapa conceptual y estratégica que establecemos cuál es la personalidad de la marca, cuál es el posicionamiento que buscamos y cuáles son las tácticas que usaremos para lograr nuestros objetivos. Es solo después que implementamos la identidad para tratar de que esta comunicación pueda desarrollarse a través de un lenguaje visual.
–
*¿Interesado en crear una identidad de marca sólida y memorable? Obtén más información ingresando a www.lyon-branding.com
¿Por qué entonces debemos asumir que un manual de marca debe tomar prioridad por encima de la comunicación? Si bien es cierto las reglas que implementamos en guías o manuales nos sirven para asegurar la coherencia y la consistencia de los aspectos comunicativos y visuales de la marca a lo largo del tiempo, existen casos en los que podemos romper estas reglas para favorecer la comunicación. Esto es posible precisamente porque el objetivo de la marca no ha cambiado: buscamos comunicar una serie de atributos y valores, y si una campaña logrará hacer esto de mejor manera que un logo o un color sin dañar por ello el comportamiento total que hemos construido, entonces es una estrategia válida y viable.
Tomemos como ejemplo el caso de la marca Pepsi, con su campaña “Mejor con Pepsi”. Durante esta campaña, lanzada en mayo de 2021, Pepsi implementó una estrategia comunicativa muy alineada con su comportamiento usual. Por un lado, la campaña apuntaba directamente a su competidor principal; por otro lado, hacía gala del ingenio casual que es parte central de su personalidad y, finalmente, hacía cómplices involuntarios a los más cercanos aliados de su competencia.
La campaña consistía en una declaración: que el mejor acompañamiento para una hamburguesa es Pepsi. Para demostrarlo, Pepsi mostraba que, incluso en los restaurantes donde no se sirve Pepsi sino otra gaseosa, ellos se encuentran presentes. Lo más interesante de esta campaña, sin embargo, es que su implementación es netamente gráfica. La manera de demostrar esta “presencia”, es a través del uso de fotografías de famosas cadenas de restaurantes fast food en Estados Unidos, como Burger King, McDonald’s o Wendy’s donde podemos apreciar el logo escondido de Pepsi en el packaging de las hamburguesas.
Desde una perspectiva visual, no solo es interesante el hecho de que el aislamiento de un detalle específico de la foto pueda ser usado para revelar la presencia de la marca, sino también el hecho de que, al hacerlo, la campaña toma absoluta prioridad por encima del sistema visual.
Analicemos este punto más de cerca tomando en cuenta dos elementos clave en cualquier marca:
1.- Logo: Al identificar el logo en cada una de las imágenes, Pepsi no tuvo reparos en alterar su logo verdadero. De hecho, el logo aparece distinto en cada una de las fotografías por la manera en la que las bolsas lo recrean. Esto hace que las ondas que conforman el logo de Pepsi sean distintas cada vez y caigan en diferentes ángulos.
2.- Color: Al utilizar fotos para recrear el logo, se pierde el control cromático, por lo que los colores de la marca no solo dejan de ser los que conforman la verdadera paleta cromática de Pepsi, sino que cada foto utiliza un tono distinto de rojo y azul.
Como podemos ver, la implementación de esta campaña supone romper las normas que gobiernan el sistema visual de Pepsi, contraviniendo sin duda su manual de identidad. Sin embargo, la campaña apunta en una dirección clara y concreta, está alineada con la personalidad de la marca, y ayuda a posicionar la marca en el lugar que esta desea colocarse. Por todas estas razones, el sacrificio de la coherencia cromática o una ligera alteración del logo pasan a un segundo plano, ya que la comunicación ha tomado prioridad por encima del aspecto visual.
Desde luego, no todas las marcas pueden romper su identidad de esta manera. Eso depende en gran medida de la personalidad de la marca en sí, el tiempo que tiene en el mercado y el reconocimiento que ha logrado. Sin embargo, el caso de Pepsi sigue siendo un excelente ejemplo de cómo el branding, en su aspecto más esencial, se refiere a la comunicación antes que a la estética.
Ver ejemplos como este debe ayudarnos a recordar que siempre debemos pensar las marcas desde una perspectiva comunicativa y global, teniendo en cuenta diferentes variables y apuntando a que los objetivos de diferenciarnos, posicionarnos y lograr el crecimiento de la marca sean nuestra prioridad.
Aprende Branding, diseño y otras especialidades en tiempo real.
Ingresar