Una conexión más auténtica
Recientemente, Burger King publicó un video en YouTube en el que podía verse una de sus hamburguesas insignia, la Whopper, descomponiéndose a lo largo de 34 días. Somos testigos de cómo, conforme el tiempo transcurre, la hamburguesa pasa de verse como un alimento apetitoso a uno incomestible y cubierto de moho. El video cierra con un mensaje breve y sencillo: “la belleza de no usar preservantes artificiales”.
La respuesta tanto del público como de los analistas ha sido inmediata, variada y dividida. Es importante recordar que esta no es la primera vez que Burger King genera un impacto con sus anuncios. De hecho, la empresa es particularmente conocida por estar a la vanguardia publicitaria, y por no tener miedo a los riesgos comunicativos. Más de una vez ha roto los esquemas establecidos de la industria, particularmente con sus ataques a McDonald’s, su competencia directa.
Sin embargo, el anuncio de la Whopper mohosa pertenece a una categoría comunicativa distinta. En lugar de utilizar su ingenio para opacar a la competencia, Burger King ha buscado una manera diferente y poco convencional de hablar de sí misma y, específicamente, de destacar un atributo de su producto. Y aunque ha generado mucha atención, debemos también preguntarnos: ¿ha dado resultados esta estrategia?
Empecemos por analizar cuál es el objetivo de esta campaña. Para hacerlo, siempre debemos recordar que toda marca se comunica en diferentes niveles. En primer lugar, el mensaje que transmite busca llevar información concreta y específica a un destinatario o público objetivo. En este caso, Burger King buscaba comunicar que ha dejado de utilizar preservantes artificiales en su comida. Es decir, buscaban destacar un diferencial de su producto.
Pero este no es el único nivel comunicativo que existe y, en este caso, tampoco el principal. Más allá de esta información, que resulta muy directa, se encuentran diferentes valores, atributos e insights que el receptor relaciona con la marca al momento de descifrar el mensaje. En este caso, podremos ver que, pese a su sencillez, el anuncio de Burger King esconde conceptos complejos y abstractos que se encuentran muy presentes en diferentes ámbitos de la sociedad.
La muestra más clara de esto es que, en lugar de hablar de la ausencia de preservantes como un beneficio de la salud o como una forma de mejorar el sabor de la comida, Burger King nos habla de belleza, de cómo este proceso de descomposición es hermoso porque es natural. Con este mensaje, la marca se está posicionando como parte de un movimiento que busca ser socialmente más consciente, algo que los consumidores demandan cada vez más en las empresas. Por último, se pone en el centro del debate de lo natural versus lo artificial, en un contexto en el cual se cuestiona cada vez más el impacto que lo artificial tiene en nuestros cuerpos o en el medioambiente.
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En el contexto actual, muchos de estos conceptos clave como la belleza natural, la consciencia social y el debate de lo natural versus lo artificial se han vuelto sumamente relevantes para la audiencia y, por lo tanto, para las empresas. Por ello, las marcas buscan alinearse con esas expectativas y demostrar que son parte de este proceso de cambio.
Pero más allá del mensaje que Burger King ha buscado transmitir, está también la forma en la que ha elegido hacerlo. Mostrar el proceso de descomposición de su producto no solo la hace ver como una empresa atrevida y actual, sino también auténtica, una compañía que no teme revelar la verdad a sus consumidores, por difícil que esta sea. Este valor, en un mundo publicitario que muchas veces se percibe como engañoso o artificioso, es cada vez más valorado por el público, pues genera una mejor experiencia de marca.
Hoy en día, las empresas buscan la forma de dramatizar los beneficios de sus productos, es decir, contar una historia sobre ellos. En este sentido, Burger King encontró una historia muy llamativa y dramática, que no solo capta poderosamente la atención en el medio en el que surgió, sino también en otros contextos, como redes sociales.
Sin embargo, debemos también preguntarnos: ¿ha funcionado realmente el anuncio? Pese a que podemos afirmar que se trata de una estrategia muy inteligente y que tiene una profundidad que abarca muchos niveles comunicativos, también es importante analizar su efectividad. Y en ese sentido, existe todavía una gran incertidumbre. Cuando la publicidad tiene un impacto de esta naturaleza, se vuelve mucho más difícil establecer si la audiencia a la que se buscaba llegar ha sido alcanzada o si, por error, se ha terminado dirigiendo el mensaje a otro tipo de público. Muchas veces, un anuncio es tan innovador o se percibe tan inusual, que la forma en la que se comunica termina por opacar el mensaje, y hacerlo más difícil de recordar.
¿Ha logrado este anuncio mejorar las ventas de Burger King? ¿Recuerdan quienes lo han visto que la empresa ya no utiliza preservantes o simplemente la imagen de la hamburguesa mohosa? ¿Se está hablando de esta publicidad fuera del ámbito de profesionales de la publicidad o el análisis de marcas? Quizás aún es muy pronto para responder plenamente estas preguntas. Probablemente la marca podrá hacerlo con el tiempo, pero es un excelente caso para recordarnos que, sin importar el impacto que tenga la comunicación de una marca, no debemos perder de vista el objetivo con el que se creó.
Por lo pronto, este anuncio es un indicador muy interesante de cómo algunas marcas están dispuestas a arriesgarse más en su comunicación y a buscar nuevas maneras de aproximarse a su público. Estas propuestas arriesgadas abren nuevos caminos para la manera en la que las marcas se acercan a la audiencia y nos permiten explorar ideas y aproximaciones que generen experiencias más auténticas y cercanas con las personas.
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