Comprometernos con nuestra identidad
GoDaddy es una empresa dedicada al registro de dominios de internet y al alojamiento web. Fue fundada en 1997 en Baltimore (Estados Unidos), y apenas ocho años después se convertiría en el mayor registrador de dominios del mundo aprobado por ICANN. Actualmente tiene más de 62 millones de dominios registrados.
Pero si algo hacía particularmente famosa a esta empresa de internet era su publicidad y su identidad visual, particularmente, su logo.
El personaje de “Daddy” junto a una tipografía decorativa de trazos temblorosos y casi infantiles, poseen una estética que puede resultar hoy en día muy lejana de los cánones que se han impuesto en el branding contemporáneo, con sus tendencias más refinadas y corporativas. Sin embargo, en aquella época, este estilo estrafalario y excéntrico era muy común en los 90, particularmente en esta industria cuyos usuarios eran principalmente ingenieros y no diseñadores.
Sin embargo, con el transcurrir de los años, este contexto se perdió y fue por ello que en 2016 la marca decidió hacerle un lifting al logo. Redujeron el tamaño de Daddy, realizaron pequeños ajustes cromáticos en su dibujo y, principalmente, cambiaron el exuberante logotipo por uno nuevo basado en Boing, una tipografía sans serif geométrica y redondeada diseñada por el británico Kenrik Kubel, mucho más acorde con los estándares modernos y con el tamaño y la relevancia de la compañía, cuya principal distinción era que el espolón de la G creaba una flecha ascendente similar a la que se emplea como símbolo para el comando de “actualizar” en los navegadores web.
A comienzos de 2020, GoDaddy realizó un nuevo cambio de identidad, esta vez mucho más radical y completo. Para comprender la totalidad de este cambio, debemos incluso hablar de la historia del naming: este curioso nombre nació únicamente con la finalidad de ser sencillo de recordar y ser divertido. Pero ante su posicionamiento actual, la empresa considera que ya no es necesario potenciar este tipo de valores, y decidieron enfocarse menos en el “Daddy” y más en el “Go”, por lo que han cambiado su estética general, tan relajada y divertida que resultaba casi cómica, por una más seria, corporativa y profesional.
Este cambio de comportamiento se puede ver reflejado principalmente en su lenguaje de marca, el cual se ha transformado en un discurso motivador, emocional y cercano, que busca principalmente orientarse a los emprendedores hablándoles sobre la realización de sus sueños, su dedicación y su empoderamiento. Podemos apreciar este cambio no solo en su comunicación en redes, sino también en sus muestras de publicidad, con carteles con frases como “el mundo necesita lo que haces”, acompañadas por fotografías de personas jóvenes e independientes capturadas en medio de su proceso de trabajo.
A nivel visual, se han dado cambios igual de profundos. Cromáticamente, GoDaddy ha cambiado su paleta variada de naranjas y verdes por un celeste más frío, fresco y moderno, el cual resulta más cercano no solo al mercado al que buscan acercarse, sino también a una industria basada en la tecnología y la navegación web. El color se utiliza también en un pleno como fondo para su comunicación externa, en un intento por causar mayor impacto.
En cuanto al aspecto tipográfico, el cambio más notorio es la adición de una tipografía dídona (mucho más común en negocios boutique y de moda) para sus titulares y textos destacados. Se trata de Noe Display Bold, diseñada por la fundición independiente Schick-Toikka. Esta tipografía se caracteriza por tener una personalidad fuerte y llamativa, pero también una estructura sólida y estricta.
Adicionalmente, el estilo iconográfico, más orgánico e ilustrativo, sigue una tendencia que se ha vuelto común en otras empresas relacionadas a la industria tecnológica, como por ejemplo Mailchimp. Este recurso busca reducir los valores “alienantes” y fríos que se asocian con la tecnología, al proyectar atributos como calidez, humanidad y, en general, una comunicación más cercana en lugar de una rígida y estructurada. Al ver estas ilustraciones, el cerebro rápidamente percibe que detrás de ellas hay una mano humana en lugar de una computadora, lo cual genera un acercamiento empático casi instantáneo con la audiencia.
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A este estilo de ilustración se le ha añadido además una nueva paleta cromática basada en colores pasteles, los cuales refuerzan esta sensación de cercanía, pero al acompañar trazos sencillos y principalmente lineales, mantienen una frescura y una modernidad en la composición.
Sin embargo, el cambio más polémico y llamativo se da, como suele suceder últimamente en los rebranding de grandes corporaciones, en el logo. Lo más destacado es la desaparición total de Daddy como isotipo de la compañía. En su lugar, podemos encontrar un trazo lineal cerrado, que aunque resulta medianamente difícil de leer, representa un corazón construido por una G y una O, el GO que, como mencionamos antes, la compañía busca destacar. Este isotipo nos muestra la intención de GoDaddy de proyectar un lado más emocional, alineándose con el discurso motivador.y cercano que mencionamos. El logotipo de 2016 se mantiene intacto.
El resultado, desde un punto de vista puramente estético, es más sobrio, elegante y limpio, cualidades que ciertamente apelan mejor al público empresarial al que GoDaddy busca apelar. Sin embargo, al realizar un análisis más profundo, podemos darnos cuenta de que GoDaddy está siguiendo los pasos de muchas otras compañías tecnológicas que han seguido este camino, como Google, airbnb, Spotify o Pinterest, donde logos inicialmente cargados de una personalidad clara y bien definida, fueron reemplazados por sans serif genéricas y asociadas con un concepto tan vasto y abstracto como “una empresa de internet”.
Debemos recordar siempre que uno de los principales objetivos del branding es colaborar en el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor. Establecer a una marca de esta manera depende, en gran medida, de que esta sea reconocida como poseedora de una identidad y una personalidad propia, que la destaquen por encima de la competencia y la conviertan en una individualidad en medio del colectivo del mercado. En el caso de GoDaddy, pese a que podemos argumentar que estéticamente el resultado de la nueva identidad es superior a la anterior, también debemos resaltar que la compañía ha abandonado todos los códigos que la hacían reconocible, desde su popular personaje, hasta ese aire de extravagancia con el cual nacieron muchas empresas de internet y que tantos usuarios hoy miran únicamente con nostalgia.
En un análisis más profundo, el cambio del logo, lejos de generar un potenciamiento de la marca, se ha alejado de esta personalidad marcada y no la ha reemplazado más que por una expresión estética genérica, con un logotipo más limpio y mucho menos reconocible y un isotipo casi ilegible, que termina de expresar ni atributos modernos y tecnológicos, ni este discurso emocional que GoDaddy busca transmitir.
Asimismo, el uso de la tipografía dídona para su comunicación, si bien le añade personalidad, puede resultar desconcertante, ya que no solo contradice directamente este intento de volver a la marca más moderna y fresca, sino que proyecta otro tipo de valores, como elegancia, sutileza y equilibrio, debido a sus contrastes, delicados detalles y verticalidad. Hay que resaltar que esta tipografía se emplea únicamente en titulares, pero son el aspecto tipográfico más llamativo en las piezas. Para los cuerpos de texto, GoDaddy sigue utilizando una fuente sans-serif, lo que, más allá de darle la practicada requerida para la lectura, genera un contraste que destaca aún más la búsqueda de diferenciación y personalidad a través de la tipografía.
Si bien el nuevo comportamiento de la marca busca verse proyectar modernidad, cercanía y profesionalismo, en líneas generales, los recursos que emplea el nuevo sistema visual de GoDaddy, pueden resultar confusos de reconocer para la audiencia. Pese a que es importante que una marca cuente con diversos recursos de comunicación, es necesario tener en cuenta que estos deben usarse para facilitar la transmisión del mensaje y hacer más simple su lectura. Debemos recordar que, a mayor cantidad de recursos, mayor información estamos proyectando, y por lo tanto mayor es la dificultad de lectura de la pieza.
Es importante resaltar que este nuevo proceso de GoDaddy apenas está en su fase de inicio, y toda marca necesita tiempo para posicionarse adecuadamente después de un rebranding. Godaddy ha tomado una nueva dirección y será el público el que, con el paso del tiempo, validará si esta nueva promesa de cercanía, modernidad y profesionalismo es respaldada con un servicio acorde.
Toda renovación de marca con el fin de acercarla más a un nuevo público o de adaptarla a un nuevo contexto debe siempre partir de un conocimiento claro y sólido de nuestra identidad, que nos permita guiar este proceso en una dirección clara y definida. De esta manera, al iniciar el proceso de cambio, el rebranding no terminará por consumir nuestra proyección de marca hasta volverla irreconocible. Si esto llega a ocurrir, no solo podemos perder parte de nuestro posicionamiento, sino que podemos incluso alienar a nuestra audiencia.
Comprometernos con nuestra identidad no significa que no sea posible reinterpretarla o modernizarla, ya que un cambio bien realizado puede potenciar nuestra marca. Sin embargo, este cambio debe siempre estar alineado con nuestro concepto de marca. Solo así podemos mantener nuestra coherencia y consistencia a lo largo del tiempo, aún después de una transformación de identidad.
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