“Analizar más allá de lo superficial.”
Passarela es una marca peruana que lidera la comercialización de calzado en el país.
Desde hace unos años, la empresa optó por expandir su participación en el mercado y empezó a invertir en nuevos locales, principalmente en centros comerciales de Lima y provincias.
Junto con esta nueva etapa, Passarela decidió ampliar su público, el cual era principalmente femenino, para lo cual optó por realizar un cambio de dirección y adoptar el nombre de una de sus marcas insignia: Footloose.
Este cambio de naming se vio acompañado por una nueva identidad, la cual fue desarrollada por la consultora Dobano.
La nueva marca abandona por completo el concepto de la anterior y renueva totalmente el sistema visual y la estrategia comunicativa.
Según el portafolio de la consultora, la marca toma como concepto la idea de que el calzado renueva el día a día de las personas. Este concepto se busca expresar a través del slogan “vive cada paso”, el cual también marca la dirección visual de Footloose.
El elemento central del sistema de marca es el círculo, el cual, según la agencia Dobano, funciona como la síntesis de una pisada. Este elemento es el único recurso gráfico que ha empleado Footloose hasta el momento y aparece en gran parte de su comunicación, desde el logo, hasta la comunicación externa.
Tanto en el logo como en las tramas, podemos notar cómo las “o” son de diferente tamaño para reforzar la idea de que componen una síntesis de pisada. Sin embargo, este recurso resulta difícil de interpretar, ya que en las aplicaciones que la marca ha mostrado, los círculos no llegan a interpretarse como una huella, sino como simples elementos gráficos. Siempre debemos recordar que los conceptos visuales en una marca, por muy sutiles que sean, deben ser claros en su comunicación, pues si necesitan de una explicación para ser entendidos, no serán interpretables para el público a los que van dirigidos.
Adicionalmente, el contraste de tamaños entre las “o” pequeñas y las grandes no es suficientemente claro, lo cual no solo puede ser erróneamente interpretado como un error gráfico, sino que también crea la sensación de una marca dinámica y con movimiento, lo cual resulta distante del concepto “vive cada paso” que la marca busca comunicar.
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Los otros dos elementos centrales de la marca son el color y la tipografía.
En el caso de la paleta cromática, la marca emplea principalmente dos tonos: un morado y un rojo complementario, ambos saturados para resaltar el aspecto moderno de la marca. Aunque estos colores son dinámicos y juveniles, no consiguen el objetivo que se planteaba la marca de abarcar diferentes mercados, como por ejemplo el público niños, adulto o familias, ya que son colores sumamente vibrantes y juveniles, por lo que, en la combinación que utilizan, no muestran versatilidad.
En cuanto a la tipografía, se eligió Aktiv Grotesk, una fuente desarrollada por la fundición Dalton Maag, la cual fue creada principalmente como una versión contemporánea de las tipografías grotescas clásicas. Sus rasgos principales son la neutralidad, la seriedad y la practicidad, características que se alejan mucho de los atributos que Footloose busca resaltar. Por lo general, es recomendable que las marcas comerciales empleen tipografías con una personalidad más marcada, ya que esto genera un mayor impacto visual y se desmarcan de la competencia.
En general, podemos apreciar que existe una especie de disociación comunicativa entre los diferentes elementos que componen la marca, así como entre estos y el concepto central que se buscaba transmitir. A esto se suma que en el aspecto visual el círculo empleado por Footloose es un elemento genérico y la paleta cromática no resulta lo suficientemente versátil. Como resultado, la marca carece de una personalidad lo suficientemente distintiva como para distinguirse de la competencia y generar un impacto en el mercado.
¿Pero dónde podemos advertir los problemas comunicativos de esta marca?
Principalmente, en el análisis que se realiza del proyecto. Como mencionamos, la agencia que desarrolló la identidad tomó como punto de partida la idea de que “el calzado tiene la capacidad de cambiar el día de las personas”. Sin embargo, aunque esta frase pueda sonar relevante a simple vista, no soporta un análisis más profundo. Esa misma frase seguiría siendo válida si la utilizáramos en el contexto de muchos otros productos como un chocolate, un lápiz labial o un celular.
Cuando investigamos, debemos siempre indagar más allá de los resultados superficiales, enfocándonos no solo en los objetivos trazados por la marca, sino también en aquello que la hará única y diferente de todas las que existen. Además, debemos partir sin preconceptos ni ideas visuales ya desarrolladas, pues resulta sencillo dejarse influenciar y forzar los resultados a encajar en una idea preconcebida.
Adicionalmente, debemos ser claros en nuestra intención comunicativa. En el caso analizado, podemos notar que Footloose emplea en su Facebook el nuevo logo, pero con un texto debajo en el que se lee “by Pasarella”, donde la palabra “Pasarella” se muestra con el antiguo logo. Esto probablemente se debe a que la marca teme perder el posicionamiento logrado, pero la manera en la que está buscando mantener ambos recursos, genera más confusión que otra cosa, y no queda realmente claro si Footloose es una marca dentro de Pasarella, si es lo contrario o si ambas marcas continuarán existiendo independientemente.
Una renovación de marca para alinear la comunicación a nuevos objetivos es siempre una decisión riesgosa pero también una oportunidad de conectarse a nuevos mercados y renovar la relación de la marca con su audiencia. Para que esta oportunidad sea aprovechada al máximo, es necesario tomar decisiones con fundamento, para lo cual es indispensable una investigación objetiva y un análisis profundo y conciso.
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