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Cambio Marca: Volkswagen

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Establecer una dirección clara.

Volkswagen, el fabricante de automóviles alemán, es una empresa con una trayectoria de más de 80 años, durante los cuales ha pasado por diferentes momentos históricos. Pese a que algunos han sido claramente negativos, como su participación en la Alemania nazi de la Segunda Guerra Mundial o el escándalo de emisiones contaminantes de finales de 2015, esta marca ha sabido superar diversas crisis y se ha consolidado como un referente innegable de éxito comercial, no solo en la industria automovilística, sino en todo el sector empresarial a nivel global.

Volkswagen significa literalmente “el auto del pueblo”, y surgió en el año 1937 cuando Adolf Hitler, con el fin de potenciar la industria automovilística alemana, puso en marcha un proyecto con el fin de construir la fábrica de coches más grande de Europa y producir en ella autos económicos, sencillos y accesibles para la población alemana. El encargado de canalizar este proyecto fue el ingeniero austríaco Ferdinand Porsche y el producto que se construyó es el emblemático “escarabajo”, un auto icónico y reconocido hoy en día en todo el mundo. Con el tiempo, Volkswagen se convertiría en una empresa multinacional y actualmente es la propietaria de otras marcas como Audi, Bentley, Lamborghini, Porsche, SEAT y Ducati, entre otras.

Recientemente, Volkswagen renovó su imagen de marca, en un cambio que ha generado un impacto en la industria no solo por la importancia de la empresa, sino por las implicancias que conlleva a nivel de funcionamiento tanto de Volkswagen como de su sistema comunicativo.

Para analizar este cambio de identidad visual, es necesario comprender el contexto en el que surge. Volkswagen, junto con esta renovación, anunció su paso a la fabricación de automóviles eléctricos, en una búsqueda por volverse una empresa neutra en emisión de carbono. Este cambio, no solo obedece a un intento de acercarse a una tendencia cada vez más marcada en la industria, sino también a reparar el daño causado por el escándalo de 2015, cuando se descubrió que Volkswagen había adulterado los resultados de los controles técnicos de emisiones contaminantes.

Frente a este escenario, podemos interpretar esta renovación de marca como un rebranding que cumple una finalidad tanto estratégica como de posicionamiento, por lo que la búsqueda a nivel comunicativo y visual no corresponde con un intento de revolucionar su imagen, sino más bien de asentar sus fundamentos mientras la marca emprende una nueva dirección.

El foco principal de este cambio recae en el logo, el cual se ha simplificado con el fin de modernizarlo y hacerlo más legible. Mientras el logo anterior era tridimensional, empleaba un degradado y empleaba líneas interiores, el nuevo logo reduce toda la información a sus aspectos más esenciales, y consiste simplemente en un relleno que mantiene la ya legendaria VW dentro de un círculo. Además, los vértices de la V y la W están ahora redondeadas con el fin de generar una mayor fluidez en sus formas.

A nivel cromático, la marca ha optado por mantenerse en el color azul, pero ha abandonado el degradado anterior por un azul pleno, más oscuro e intenso. Adicionalmente, ha sumado un celeste a su paleta cromática como color secundario para romper con la seriedad del tono oscuro y reforzar aún más la idea de modernidad y tecnología. El resultado es una paleta que se acerca mucho más a la asociación con la electricidad que la marca busca definir.

En esta línea, el siguiente recurso gráfico de mayor importancia es el uso de un cuadro móvil formado por líneas, el cual no solo busca reforzar la idea de movimiento y asentar el concepto de la electricidad, sino que, en medios digitales, ayuda a romper con el parámetro de colocar el logo siempre en un único espacio, ya que el cuadro, al moverse a lo largo de la pantalla, permite un posicionamiento variable del logo en la pieza, así como la generación de interfaces más sencillas, directas y amigables.

A nivel tipográfico, la marca mantiene su uso de una fuente humanista con formas tradicionales y toques modernos, pero pasa a emplear para textos un peso más fino, lo cual ayuda a completar la vinculación con al contexto tecnológico y eléctrico, aunque mantiene, para partes destacadas del texto, pesos bold que generan también un contraste con mayor impacto visual.

Otro punto importante a destacar, es que han decidido desarrollar un “logo auditivo”, un recurso que cada vez más empresas de alto perfil emplean para generar reconocimiento. En esta misma línea, en su publicidad han cambiado el uso de una voz masculina grave por una femenina para promocionar sus automóviles.

La reacción a esta nueva identidad ha sido, como cabe esperar en una marca de estas dimensiones, controversial. Sin embargo, si realizamos un análisis a partir del concepto de la marca, podemos ver que han tomado una serie de decisiones sustentadas en la dirección estratégica que buscaban proyectar. Volkswagen ha sido, desde sus orígenes, una marca que busca proyectar accesibilidad, sencillez y practicidad. En ese sentido, la decisión de simplificar un logo que no correspondía con estos valores es un acierto. Si a eso le sumamos que la marca está generando un cambio estratégico de dirección al pasar a desarrollar autos eléctricos, el cambio cobra aún más sentido.

De cualquier forma, es importante destacar en este punto que, más allá de que la decisión sea conceptualmente correcta, pueden quedar críticas acerca de la ejecución. Si analizamos detenidamente el nuevo logo, es claro que no solo ha perdido impacto debido al peso de las líneas, particularmente la del círculo contenedor, sino que tiene incluso errores de proporción notables en los espacios negativos generados entre la V y la W, y entre la W y el círculo, los cuales incluso generan un ruido visual que se vuelve más intenso conforme el logo se reduce en tamaño. Sin embargo, aunque estas imperfecciones pueden ser percibidas como un error, también es cierto que le aportan una personalidad distintiva, ya que un diseño matemáticamente impecable puede a veces percibirse como excesivamente rígido y parametrado.

También es interesante observar el uso de este logo en el producto mismo, es decir, en los automóviles, donde su impacto visual se ve reforzado por el uso de los materiales, el metal y la profundidad, generando así la sensación de modernidad y tecnología que Volkswagen buscaba destacar.

Por otro lado, el uso del cuadro móvil y de las líneas para su comunicación no solo es un recurso sencillo y práctico que permite proyectar correctamente el atributo de la electricidad, sino que refuerza la simplicidad y el dinamismo que Volkswagen busca emplear en esta nueva identidad, caracterizada por la legibilidad, la sencillez y la modernidad.

Lo más interesante de este rebranding es que no solo se está empleando para mejorar la comunicación con la audiencia, sino que cumple además una serie de funciones estratégicas que resultan fundamentales para la empresa: por un lado, los ayuda a promocionar y difundir el cambio en su producto en el paso de vehículos de combustible a vehículos eléctricos, y por otro los ayuda a dejar atrás una crisis que afectó profundamente la percepción del consumidor sobre la marca.

Pese a que el resultado puede ser criticable desde un punto de vista puramente visual, no debemos olvidar que el trasfondo conceptual es mucho más relevante, ya que la identidad no cumple solo un rol estético, sino que opera en diferentes niveles, como la comunicación de la empresa, su posicionamiento e incluso su gestión estratégica. Por ello, cuando se toman decisiones con sustento, el resultado global tiende a generar una dirección adecuada, independientemente de que algunos detalles puedan generar dudas. Finalmente, la percepción estética es un factor que puede caer dentro de lo subjetivo, pero mientras una marca tenga un concepto claro y tome decisiones coherentes para potenciarlo, se acercará a sus objetivos y generará una conexión más auténtica con su público.

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