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Cambio Marca: Kia

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Cambio Marca: Kia

Evolucionar con un pensamiento estratégico.

Kia es una marca automotriz surcoreana perteneciente al conglomerado Hyundai Motor Group. Fue fundada en 1944, y al inicio, funcionaba como fabricante para otras compañías del sector, como Mazda, Fiat y Peugeot. Eventualmente, en la década de los 80, comenzó a producir bajo su propio sello.

Su crecimiento fue sumamente rápido y actualmente Kia comercializa sus productos a nivel global, tanto en Asia como en Europa y América. Actualmente es la segunda empresa fabricante de automóviles más grande de Corea del Sur, detrás de Hyundai.

El 26 de noviembre de 2019 se reveló que Kia había venido registrando desde mayo más de 50 versiones de un nuevo logo en Korea Intellectual Property Rights Information Service, la entidad reguladora de marcas de Corea del Sur. Las imágenes con este logo, que fueron subidas a internet por esta institución, pueden ser vistas por cualquier persona, y consisten en un nuevo logotipo en diferentes versiones, en color negro y rojo.

El cambio, el cual fue comentado por diversos medios, aún no ha sido oficializado con un lanzamiento de marca o un anuncio de rebranding. Sin embargo, la nueva versión recibió comentarios muy positivos de parte de muchos propietarios, los cuales se vieron reforzados debido a que el logo anterior era considerado uno de los puntos débiles del diseño de esta marca. De hecho, este rechazo por el diseño anterior es tan notorio, que al googlear “Kia emblem” (“emblema de kia” en inglés), una de las primeras opciones que nos sugiere el autollenado es “replacement”, es decir, cómo reemplazarlo por otro.

Este nuevo logo fue observado también por los fanáticos de los automóviles en el prototipo del modelo Imagine, el cual fue exhibido por Kia en el motor show de Génova en 2019. Este modelo recibió excelentes críticas por parte de la prensa especializada y el logo fue también muy comentado.

Aún no sabemos si esta acogida fue vista por los directivos de Kia como una oportunidad para hacer una renovación de marca o si se trata únicamente de un cambio para modelos específicos, pero se especula que el nuevo logo sería implementado por lo menos en la línea de vehículos eléctricos e híbridos que serán lanzados por la marca próximamente.

Debido a que no se ha creado un sistema total de la marca, no es posible realizar un análisis profundo de lo que implicaría este cambio. Sin embargo, no es difícil darnos cuenta de que el nuevo logo es la evolución orgánica de una estrategia mucho más ambiciosa, grande y planificada. Por eso, es importante, antes de analizar el logo de manera aislada, hacer un análisis en conjunto con la estrategia que ha venido implementando Kia en los últimos años.

El caso de este productor automotriz es sumamente emblemático, ya que, en un inicio, se estableció en el mercado como una empresa productora de automóviles económicos y de baja calidad. Kia se posicionó como una marca de bajo presupuesto y poco valor, que implementaba en sus productos detalles lujosos y diseños modernos, pero a cambio de un automóvil de baja calidad.

Sin embargo, aunque esta imagen acompaña a la empresa hasta hoy, desde hace ya un tiempo Kia inició una estrategia para cambiar esta percepción y convertirse en una marca de lujo. Dicha estrategia fue intensificada hace dos años con el lanzamiento de su modelo premium Stinger, el cual se sumó a modelos de alta gama que ya venían fabricándose como el Sorento y el Sportage. Todos estos modelos tienen en común su alto precio, así como su equipamiento de lujo y su diseño distintivo. Sin embargo, ¿cómo logra una marca hacer un cambio de posicionamiento tan marcado?

Kia consiguió este cambio a través de dos pilares fundamentales: por un lado, el diseño y la calidad de sus automóviles, los cuales empezaron a reflejar los atributos que su nueva audiencia valoraba. Y por otro, la comunicación, es decir, el acercamiento con este público para que este conociera, probara y se familiarizara con el nuevo lado de la marca. Podemos ver cómo Kia buscó comunicar a su audiencia un mensaje tan sencillo como eficaz: “nuestros automóviles están a la altura de las alternativas”. Y en lugar de emplear su propia voz para convencer al público, decidieron acercarse al consumidor para dejar que sean ellos mismos quienes lo comprobaran. La combinación de ambas acciones generó que la audiencia a la que apuntaban cambiara la imagen que tenía de Kia como una productora de autos económicos por una marca lujosa, elegante y moderna.

El nuevo logo refleja estos atributos y proyecta una imagen más futurista, dinámica y de vanguardia. En el logo anterior, los caracteres, contenidos por una pastilla ovalada, la cual ha sido eliminada en la nueva versión. Los caracteres, que antes estaban colocados de forma independiente y con un tracking amplio ahora se encuentran integrados en un solo trazo. Podemos notar cómo, en el logo anterior, cada carácter poseía un ligero serif en la parte superior, que buscaba darle un aspecto más distintivo, pero que se perdía como detalle, particularmente en los emblemas de los autos. La única concesión a la modernidad de esa versión del logo era la ausencia del asta transversal en la letra A. El nuevo logo, sin embargo, abandona esos serifs por terminaciones redondeadas y centra su construcción en la direccionalidad, el movimiento y los contrastes de las astas en cada caracter. Aunque podría considerarse una simplificación de lo anterior, en realidad se trata más de un rediseño casi total a nivel comunicativo, conceptual y visual.

A nivel cromático, se cambió el gradient en tonalidades de rojo por un único color plano, que puede ser rojo o negro. Este recurso hace que el resultado proyecte un aspecto aún más moderno, ya que, al emplear menos información, permite que la atención se centre en la forma del logotipo.

Desde un punto de vista conceptual, es difícil realizar un análisis más profundo de esta nueva dirección de Kia, ya que aún no sabemos suficiente sobre el cambio total que significará para la marca el nuevo logo a nivel visual. Por lo general, un logo nuevo suele causar conmoción en el mercado, pero solo es una parte pequeña de un sistema mucho más grande y complejo. Es importante recordar que es preferible que este tipo de transformaciones se den de forma integral y no solo a través de unos pocos elementos, ya que es mucho más eficiente integrar la comunicación y las estrategias de posicionamiento con el aspecto visual de una marca para obtener resultados óptimos.

Sin embargo, el caso de Kia es sumamente interesante porque nos muestra una marca que logró un objetivo tan ambicioso como difícil: cambiar de posicionamiento en el mercado.

Siempre debemos recordar que, cuando buscamos cambiar la percepción que el público tiene de nuestra marca, no solo debemos comunicar nuestra nueva imagen, sino también proyectar esa transformación desde nuestra propia identidad.


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