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Cambio Marca: BBVA

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Establecer una dirección clara.

El BBVA es un banco español cuyos inicios datan del año 1852, con la fundación del Banco de Bilbao. Pasaron muchos años todavía hasta que, en 1988, el Banco de Bilbao se fusionó con el Banco de Vizcaya para conformar el BBV. Poco después, en 1991, se incorporaría también la marca Argentaria, con lo que finalmente el banco pasaría a emplear las siglas de cuatro letras que conocemos hoy.

Este año, el BBVA decidió renovar su identidad con el fin de reflejar visualmente su compromiso con la innovación y la modernidad, así como para unificar su posicionamiento en el mercado.

El proceso de la renovación de marca partió desde la restricción de determinados elementos que la empresa consideraba inamovibles: por un lado, las siglas que caracterizan al banco y, por otro lado, el color azul, que ha sido característico de la marca desde el año 1969.

A partir de estos parámetros se realizaron cambios en diversos niveles. El más notorio a nivel estratégico es que, pese a que el banco estaba posicionado con diferentes nombres en los países donde opera (por ejemplo BBVA Continental en Perú y BBVA Banco Francés en Argentina), se optó por remover la individualidad de estos nombres y consolidar a todos estos bancos solo bajo el nombre “BBVA”. A nivel visual, se hizo una renovación total de la identidad, tanto del logo como del comportamiento gráfico.

Según el BBVA, la renovación tuvo tres principios que funcionaron como guías y condujeron el proceso en una dirección específica:

1) El cambio debía sentirse como una revolución más que una evolución.

2) Debía desarrollarse el “BBVA” en vez de trabajar un nuevo símbolo.

3) Que la nueva marca proyecte el atributo de “oportunidad”.

Esto último era especialmente relevante debido al público al que se orienta el banco y los países donde opera, ya que en Latinoamérica, la oportunidad se ve asociada con la idea de la prosperidad, El progreso y la mejora de la calidad de vida.

El elemento central de la nueva marca parte del trabajo desarrollado en el logo. Tal y como marcaban los objetivos, se optó por mantener un logo tipográfico que incorporara únicamente las siglas, para lo cual se construyeron los cuatro tipos que las componen empleando una base humanista pero interviniéndola con formas más geométricas. El resultado a nivel tipográfico es un logo más mecánico, ligeramente más extendido y con terminaciones rounded en los vértices que buscan compensar lo estricto de la construcción. La marca busca así el cambio hacia un logo más moderno, con siglas proporcionadas y precisas, coherentes con la búsqueda de proyectar innovación y modernidad.

Sin embargo, el cambio más importante fue el empleo de la A como la iconización de una flecha que marca un ascenso. Para lograrlo, se destacó esta letra empleándola fuera de la altura de x con la finalidad de romper la alineación milimétrica del logo y proyectar una idea de progreso.

A partir de esta A ascendente se desarrolló todo el resto del sistema de marca. La A es empleada casi como un isotipo y colocada sobre imágenes, con diferentes efectos, texturas y tramas. A este recurso se suma el uso de un corte diagonal, el cual toma su angulatura del asta de la A, y va siempre acompañado de una iluminación que parte desde el corte y se proyecta hacia ambos lados por extremos opuestos.

El último cambio significativo puede verse en el clima fotográfico, el cual está ahora compuesto por imágenes donde la luz juega un rol primordial, y donde los colores de la marca resaltan particularmente. Asimismo, podemos apreciar escenas de optimismo, expectativa y bienestar personal.

En general, la percepción que proyecta la nueva identidad es más moderna y dinámica, el cual era uno de los objetivos de la renovación. Sin embargo, en un análisis más profundo, también se ha incurrido en errores gráficos que impiden una proyección más total. Cuando analizamos una marca, siempre debemos partir de sus procesos centrales y preguntarnos si las soluciones gráficas a las que se llegaron eran realmente las más óptimas para expresar los objetivos comunicativos. En este caso, por ejemplo, analicemos la A ascendente, el símbolo más significativo del rebranding.

Al verse en conjunto con el logo, un problema que presenta la A es que, al convertírsele en una flecha simbólica pero estar lado a lado con una V, convierte a esta otra letra en una flecha también. Por lo tanto, la marca comunica ahora otro sentido involuntariamente. Al romper la A la línea de x, genera una distorsión visual que nos hace percibir a la V como una descendente, pese a que se mantiene alineada con las demás letras. Este efecto cambia la lectura y la percepción del logo, ya que la idea de descenso y ascenso no es parte realmente de lo que la marca busca comunicar.

BBVA trata de proyectar únicamente progreso, mejora y desarrollo, mientras que la idea de descender nos habla más bien de altibajos y situaciones difíciles previas a la mejora. Este problema podría ser puramente visual si no se viera, también accidentalmente, reforzado por el uso del corte diagonal. Este recurso gráfico, cuya finalidad parece ser más estética que conceptual, puede ser interpretado como un elemento que genera proyección, pero también como una pendiente, la cual requiere de trabajo y dificultades para ser superada. Además, está en directa contradicción con la A aislada, la cual proyecta una única dirección por su verticalidad.

A esto debemos sumarle que el banco cambió su slogan a “creando oportunidades”, un mensaje que no se asocia directamente con lo anterior. Si bien es cierto el concepto de la generación de oportunidades se asocia al progreso, el crecimiento o el ascenso, esta relación no es directa ni clara: las oportunidades surgen, se generan o se crean, por lo que se asocian con la creatividad y la capacidad de descubrimiento; mientras que el progreso y el ascenso se asocian con el movimiento y la direccionalidad. Podemos ver cómo, a pesar de que en apariencia tanto el slogan como el lenguaje gráfico comparten valores interpretativos, esta asociación en realidad es frágil, por lo que el slogan, en vez de potenciar el concepto de marca, termina por distraernos de él.

Por otro lado, el uso de la A como elemento aislado recae en un concepto sencillo; tan sencillo, de hecho, que ha sido empleado diversas veces por muchas marcas. Aunque esto puede no ser un problema en sí mismo, si debe llevarnos a preguntarnos si el concepto del ascenso mostrado a través de la A no pudo desarrollarse con otros recursos gráficos que reforzaran la idea o si no hubiera sido mejor como un punto de partida que como un núcleo visual de la nueva identidad.

Cuando desarrollamos una marca o un rebranding, debemos tener siempre clara la dirección conceptual hacia la que nos dirigimos y los atributos que queremos comunicar. Es bajo esta guía que podremos saber si nuestras decisiones son acertadas o si estamos incurriendo en el facilismo de emplear recursos solo porque los encontramos estéticamente agradables o sencillos de emplear. Esto a su vez nos permite generar marcas coherentes internamente, donde los recursos gráficos que empleemos posean una verdadera sinergia y se potencien los unos a los otros en lugar de caer en contradicciones internas que terminen por comprometer el funcionamiento del sistema. Cuando esto ocurre, podemos fracasar en nuestro intento de comunicar determinados conceptos o, lo que es peor, comunicar conceptos erróneos acerca de la marca.

Aunque la renovación de una marca lleva siempre un peso muy importante en su aspecto estético, debemos recordar también que en realidad es el significado el que debe dirigir la forma. Solo así podremos tener marcas en las que el aspecto visual esté al servicio de los conceptos centrales comunicativos y estratégicos.

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